Елена Бережкова (МЕЛЬНИЦА): «"Царевны" — только для сильных игроков»

Одной из самых успешных российских анимационных студий — студии «Мельница» — в этом году исполняется 20 лет. Бренды «Мельницы», согласно статистике, последние годы входят в ТОП-5 самых популярных мультипликационных историй как с точки зрения «смотрения», так и востребованности героев у целевой аудитории. Однако недостаточно просто создавать качественный и популярный контент, важно, чтобы лицензионная продукция также пользовалась спросом. Какие ещё параметры не менее важны, рассказывает в данной статье Елена Бережкова, руководитель отдела лицензирования ЛА «Мельница».

Успех лицензионной продукции, как и любой другой, строится на соблюдении модели 4P, состоящей из четырех координат: товар, цена, продвижение и каналы сбыта. Каждый из этих параметров претерпевает в той или иной степени трансформацию, и от понимания этих изменений сегодня можно прогнозировать спрос на завтра.

Глубокая интеграция в продукты

Современные дети становятся всё более избирательны, а конкуренция на рынке среди производителей — жестче и жестче. В таких условиях востребован подход, при котором бренд становится частью продукта, причём продукта качественного. Важно не просто присутствие визуально узнаваемых образов на упаковке, но и интеграция в содержание, создание при необходимости дополнительных причинно-следственных связей. Чтобы ребенок коммуницировал с любимыми героями на более глубоком уровне, открывал бы новые грани персонажа, это мотивировало бы его к игре и длительному времяпрепровождению с продуктом. И в перспективе — к повторному потреблению и даже рекомендации продукта в своём окружении.

Работа с неочевидными сегментами аудитории

На сегодняшний день бренды «Мельницы» закрывают потребности всех возрастных групп, создавая мультфильмы и мультсериалы как для самых маленьких («Лунтик»), для детей постарше («Барбоскины», «Царевны»), так и для всей семьи («Три богатыря»). Тренд касается разнообразия продуктовой линейки в уже привычных сегментах и нестандартных примеров сотрудничества. Например, классическая канцелярская продукция для младшей школы: помимо стандартных ортопедических рюкзаков с изображениями главных героев любимых мультфильмов сериала «Барбоскины» или «Царевны» есть смысл рассмотреть создание фэшн-коллекции, где бренд будет представлен более оригинально и иметь оригинальную фурнитуру, влиять, к примеру, на форму изделия без потери его функционала и качеств.

Работа с разными контрагентами и максимальный креатив позволяют создавать оригинальные коллаборации и проникать бренду максимально глубоко в потребительскую среду — так родилась идея выпуска коллекционных монет совместно с Центральным банком РФ по мотивам «Трех богатырей», которые стали не только интересным сувениром, но и привлекли пристальное внимание нумизматов.

Цена важна, но…

Вопрос ценообразования является важным не только для потребителя, но также для производителей и для сетей. Определяющим фактором в сегменте канцелярских товаров, игрушек, одежды для детей для большого процента покупателей является низкая по сравнению с аналогами цена. Сетевые дистрибьюторы диктуют свои правила и заставляют поставщиков снижать стоимость. Зачастую производители аргументируют отказ приобретать лицензии брендов тем, что это сильно увеличивает стоимость продукции для покупателя, и никто не хочет переплачивать. Однако нельзя упускать из внимания фактор психологии, который влияет на финальный выбор. Последние исследования показывают, что у потребителей формируется устойчивая связка «фирменный продукт — высокое качество», и есть готовность переплатить за бренд, если это будет служить гарантом достойного качества.

Рост e-commerce

По данным Data Insight, на долю продаж детских товаров через интернет приходится до 5% объема от всех покупок онлайн в России, а частота заказов неуклонно растёт — вместе со средним чеком, который составляет более 3,5 тысяч рублей. Современное поколение родителей стремится к оптимизации и экономии времени: даже если покупка не совершается в интернете на сайте «Детского мира», «Кораблика» или другого популярного интернет-магазина, то там можно в принципе изучить ассортимент, сделать предварительный выбор и уже прицельно приобрести нужный продукт оффлайн. На сайтах официальных продавцов лицензионные товары представлены в максимально выгодном свете по всем показателям — качество съемки, оформление страницы и так далее. Помимо сетей, собственная посадочная страница также может стать активной точкой продаж — в честь двадцатилетия «Мельница» запускает продажу лицензионной продукции бренда через свои ресурсы.

Онлайн дает огромные возможности по наращиванию присутствия бренда на всей территории страны и возможность заказать все в один клик подкупает аудиторию.

Стоит сказать и о том, что возраст детей, которые интегрированы в интернет-реальность, с каждым годом понижается, и бренды активно работают с потребностью этой новой интернет-аудитории, влияя на фактор покупки уже их родителями тех или иных категорий товаров. Все бренды «Мельницы» активно развиваются в диджитал. Так, на youtube-канале «Лунтика» количество просмотров превысило 7 млрд, а подписчиков уже более 3,7 млн. «Барбоскины», в свою очередь, собрали 4,8 млрд просмотров и 4,2 млн подписчиков. Более 27 млн просмотров на YouTube у нашего нового проекта «Царевны», который стартовал осенью 2018 года и на текущий момент вышло 26 серий. В социальных сетях наши сериалы собрали 200 тысяч подписчиков. Эти показатели отображают уровень лояльной аудитории, которая может быть заинтересована в приобретении лицензионной продукции.

Наращивание объемов кросс-промо

Устойчивый тренд — объединение товаров из смежных категорий на одной стойке, особенно удачны такие примеры в сегменте канцелярских товаров. Таким образом решаются как задачи потребителя (все необходимое уже собрано и смотрится аккуратно и эстетично), так и задачи бренда — больше возможностей для эффектного промо. Для производителей такая стратегия тоже крайне выигрышна, так как позволяет по-разному использовать возможности бренда, предлагать нестандартные решения по упаковке и комплектации и в конечном итоге наращивать продажи и средний чек.

Согласно исследованию Kidz Global за 2018 год, мультсериал «Барбоскины» опережает остальных игроков в позиции IFP («Индикатор будущего потребления»). Для «Барбоскиных» он составляет 76%, что означает потенциальную готовность рынка поглощать лицензионную продукцию в больших количествах. Причём запрос на качественные канцелярские товары составляет 43% — они идут сразу за потребностью в играх и игрушках с героями (64%). Из целевой аудитории о потребности купить товар по мотивам мультсериала «здесь и сейчас» заявляет 36%, с выходом полнометражного фильма в 2021 году эта доля явно увеличится.

Похожий эффект — высокий спрос на группы товаров в сегментах игрушек и канцелярии — в скором времени может наблюдаться и у мультсериала «Царевны», выпущенного «Мельницей» на рынок осенью 2018 года для девочек 6-9 лет. Как и «Барбоскины», сериал не имеет аналогов в своей нише и строится на понятной российскому зрителю ценностной системе с узнаваемыми героями из сказок.

Сильный игрок среди производителей, который займет эту нишу, выкупив лицензию у официального поставщика, будет с высокой вероятностью в выигрыше.

Российское — знак качества

Бренды, родившиеся в России, имеют неоспоримое преимущество — лучшее понимание конъюнктуры рынка ввиду полного совпадения культурного кода тех, кто его создаёт, и тех, кто потребляет. Последнее время имидж российских компаний в глазах потребителя растет, появляется больший интерес к отечественной истории, ценностям, героям.

Вместе с тем повышается и уровень самих компаний, которые уже умеют работать по международным стандартам и приносят лучшее из мировых практик и принципов производства на российскую почву, повышая культуру производства.

Сильная лицензия добавляет ценность хорошему продукту

Но не наоборот. «Мельница» придерживается принципиальной позиции в своей работе с контрагентами: мы следим, чтобы наши ценности разделялись, продукция была качественной, безопасной. Узнаваемый популярный бренд не спасает, а дополняет и улучшает.

При знакомстве с новым партнёром важно запрашивать максимальное количество информации: о представленности в сетях, в регионах, о продажах и так далее, что позволяет спрогнозировать успех контракта. При возникновении спорной ситуации всегда есть договор, который защищает обе стороны. В противном случае отдел по борьбе с контрафактом тут же включается в работу.

«Мельница» обеспечивает качественную защиту и легальную дистрибуцию со своей стороны, это тот тренд, который будет нарастать — Россия идет по следам развитых стран, постепенно приходит понимание, что нелегально работать менее выгодно, и дело не только в судебных разбирательствах, но и в имиджевых рисках, в работе с контрагентами-сетями дистрибуции, которым важно сотрудничать с надёжными поставщиками.

KANZOBOZ.LIFE, 2019