Альтернативы азиатскому направлению в среднесрочной перспективе нет

Сегодня по понятным причинам азиатские экономики являются для РФ приоритетными направлениями для международного сотрудничества. Какие основные тренды 2025 года в этом плане для рынка товаров для детей Вы можете отметить?

Важнейшим является замещение западных брендов, ушедших из России, китайскими поставщиками. В целом у компаний из Поднебесной и так были неплохие позиции на российском рынке, а сейчас их положение можно назвать доминирующим.

В прошлом году на российском рынке было зарегистрировано около 5000 китайских брендов, из них около 70 относятся к сегменту товаров для детей. Мы наблюдаем растущий интерес китайского бизнеса к российскому рынку товаров для детей – они изучают тренды. Изучают потребности, меняющиеся вкусы и запросы российских потребителей. Можно сказать, что на российском рынке китайские производители товаров для детей фактически конкурируют между собой. А конкуренция — это всегда хорошо, больше предложение на рынке, идет ценовая борьба, в топ попадают лучшие. Правда, в этом плане тяжело приходится российским производителям, но таков уж рынок.

Каким образом меняется структ ура экспорта и импорта по разным странам применительно к России в последнее время? Какую долю в ней занимают товары для детей? Поделитесь, пожалуйста, цифрами в абсолютном и относительном выражении?

К сожалению, предоставить точные и полные официальные данные об экспорте именно товаров для детей из Китая в Россию за последние три года очень сложно. Это связано с отсутствием единой товарной категории: «Товары для детей» — грубо говоря, это не отдельная позиция в международной товарной номенклатуре ТН ВЭД. Товары для детей рассредоточены по множеству разных кодов, например, одежда и обувь для детей, игрушки, детские коляски, детское питание, мебель для детей, книги и канцелярия для детей.

ФТС России давно не публикует данные по этому направлению. Что касается национальных таможенных служб поставщиков, то они такую информацию раскрывают, но, ввиду специфики, выделить их, особенно в динамике, очень сложно — цифры требуют сложной агрегации по множеству кодов.

По оценкам экспертов рынка и аналитиков, импорт детских товаров из Китая в Россию вырос за 2022-2024 годы в разы, или даже на десятки и сотни процентов по некоторым категориям. По нашим оценкам, экспорт КНР в РФ товаров для детей достиг 8 млрд долларов США в прошлом году. Доля Китая на российском рынке игрушек значительно увеличилась — по некоторым оценкам, до 80% и более. Экспорт в стоимостном выражении вырос кратно. Например, коляски и автокресла китайских брендов (такие как Geoby, Welldon, Babycare и др.) стали лидерами продаж. Значительная часть товаров для детей импортируется через каналы электронной торговли (crossborder e-commerce), включая маркетплейсы (Ozon, Wildberries, AliExpress Russia).

… на российском рынке китайские производители товаров для детей фактически конкурируют между собой

Статистика по этим поставкам также вносит вклад в общий рост, но может не всегда полностью учитываться в традиционных таможенных данных.

В РФ принято считать, что российские компании занимаются исключительно импортом из стран ЮВА. А есть ли попытки российских компаний из отрасли товаров для детей самостоятельно или совместно с местными партнерами выхода со своей продукцией на азиатские рынки? Какие российские товары для детей, по Вашему мнению, могут быть конкурентноспособными в Азии?

Конечно, импорт из стран ЮВА преобладает — все-таки не случайно этот регион имеет статус «фабрики мира». Но и у российских товаров есть шанс – при условии, что это уникальный продукт, адаптированный под азиатского ребенка. Как я уже говорила, конкуренция на этом рынке высочайшая, но подходы российских производителей достаточно креативны. На наш взгляд, отлично «зашли» бы на китайский рынок товары, связанные с продукцией креативной индустрии, прежде всего мультфильмов.

Известно, что в Китае огромную популярность набрали мультсериалы «Маша и Медведь», Фиксики» и ряд других. Любая продукция, связанная с этими сериалами (игрушки, товары для школы, одежда), запущенная на рынок синхронно с прокатом сериалов, зашла бы в топ. Хорошие шансы есть и будут у производителей детского питания, так как у России отличная репутация в этом плане. Но выход на китайский рынок требует серьезной исследовательской и маркетинговой работы, и если нет уверенности в успехе своего продукта, если не проводилась его целенаправленная адаптация под азиатские рынке, то лучше сосредоточиться на российском.

Китай богатеет и уже все меньше ассоциируется с низкой стоимостью рабочей силы.

При этом Индия, Вьетнам и Индонезия по-прежнему остаются привлекательными для бизнеса в этом плане. А Вы отмечаете изменение приоритетов для российских компаний в поисках более дешевых производств в азиатских странах?

Действительно, это тренд нескольких последних лет — в некоторых товарных категориях производство в Китае значительно дороже, чем, например, во Вьетнаме, Индонезии, Малайзии. Но в целом хочу сказать, что производить в России выгоднее — не случайно азиатские производители так внимательно изучают возможности российских особых экономических зон, технопарков, территорий опережающего развития. Ресурсы, налоговые льготы, другие преференции, отсутствие таможенных сборов для рынка ЕАЭС — все это весомые факторы. Поэтому я считаю, что локализация производства азиатскими брендами товаров для детей в России будет набирать обороты, как это уже происходит по другим товарным категориям.

На наш взгляд, отлично «зашли» бы на китайский рынок товары, связанные с продукцией креативной индустрии, прежде всего мультфильмов.

Кажется, в последние несколько лет российские потребители в своей массе уже начинают привыкать к оригинальным азиатским названиям торговых марок и все меньше ждут в историях брендов «немецкое» или «итальянское» происхождение. Насколько в этом плане сейчас востребована полная локализация в РФ азиатских торговых марок?

Я думаю, что «раскрутить» азиатский (особенно китайский бренд) в России не составит особого труда, если будет полноценное маркетинговое исследование, рекламная кампания с привлечением популярных у детей и молодежи людей, многочисленные точки продаж онлайн и офлайн.

Хочу отметить, что азиатские бренды давно и успешно освоили рынки стран Запада, а российский рынок имеет с западными рынками много общего. Поэтому, если говорить о локализации азиатских торговых марок в России, то это будет вполне логичный, экономически обоснованный шаг, который даст нашей стране рабочие места и налоги, а азиатским брендам – возможность работать на очень большом и достаточно платежеспособном рынке.

Санкционная политика Запада постоянно заставляет компании из РФ и их азиатских партнеров искать все новые финансовые и логистические решения для организации поставок продукции. Какие есть на сегодняшний день наиболее острые проблемы в этом плане?

На данный момент можно сказать, что проблемы с логистикой и платежами уже не так актуальны, как 2-3 года назад. Рынок приспособился, сформировались многочисленные предложения на рынке финансовых и логистических услуг. Собственно, поэтому мы и не наблюдаем особого дефицита в подавляющем большинстве товарных категорий. Грубо говоря, поставщики финансовых и логистических услуг в торговле с Азией уже вынуждены конкурировать между собой — то есть снижать цены и предлагать клиентам более выгодные условия.

Поиск местного партнера-поставщика, покупка компании, открытие представительства — какой подход и в каком случае представляется оптимальным для успешной работы российской компании на азиатских рынках? Вопрос касается как импорта, так и экспорта.

Самый оптимальный вариант — открытие компании в России — собственно, это одна из самых популярных услуг для российского бизнеса на китайском направлении. Открытие компании в КНР дает прямой доступ к огромному рынку, ведь Китай — крупнейший потребительский рынок в мире с населением 1,4 млрд человек и растущим средним классом. Наличие компании в КНР позволяет лучше адаптировать продукт, маркетинг, логистику и сервис под специфические потребности местных потребителей. К тому же китайские партнеры (дистрибьюторы, ритейлеры, B2B-клиенты) часто предпочитают работать с локальными юрлицами из-за понятной юридической базы, налоговой прозрачности и удобства расчетов в юанях. Важный фактор — оптимизация логистики и снижение издержек, к тому же проще управлять производством, осуществлять контроль качества и отгрузку напрямую с завода. Возможность арендовать склады в Китае сокращает сроки доставки конечным покупателям в Азии и снижает транспортные расходы по сравнению с поставками напрямую из России. Можно получить налоговые льготы и преференции — в Китае множество свободных экономических зон (СЭЗ), зон свободной торговли, промышленных парков с льготными налоговыми ставками (сниженный налог на прибыль, НДС, таможенные пошлины), упрощенными процедурами регистрации и валютного контроля. Помимо этого, открытие счетов в китайских банках облегчает получение финансирования (кредитные линии, факторинг) на месте, управление денежными потоками и проведение международных платежей. А интеграция с популярными китайскими платежными системами (Alipay, WeChat Pay) критически важна для B2C-продаж. И еще один фактор — патенты и товарные знаки, зарегистрированные в КНР, получают юридическую защиту на территории страны. Это критически важно для борьбы с подделками. Важно и то, что наличие китайского юрлица облегчает подачу исков в местные суды и взаимодействие с административными органами для защиты интеллектуальной собственности.

Резкий поворот России на Запад фактически исключен, даже при гипотетической нормализации отношений.

Какие услуги Вашей компании сейчас наиболее востребованы как для российских, так и для китайских компаний?

Как я уже сказала, это открытие компании в КНР. Помимо этого — участие в китайских деловых мероприятиях (выставках, форумах), бизнес-миссии в КНР, поиск и проверка партнера, таможенное и логистическое сопровождение, платежи.

Есть ли какие-либо общие переговорные стратегии для сотрудничества с компаниями из ЮВА, Индии? В чем заключаются отличия по разным странам?

Действительно, сотрудничество с компаниями из Юго-Восточной Азии (ЮВА) и Индии требует глубокого понимания культурных, деловых и коммуникационных различий. Хотя каждая страна уникальна, есть общие стратегии, а также критически важные отличия между Китаем, Индией и Вьетнамом.

Если говорить об общих переговорных стратегиях, то отмечу важность построения доверия и личных связей. Стоит «инвестировать» время в неформальное общение — все это не пропадает даром. Стоит избегать жесткого давления и понимать важность иерархии в структурах азиатских компаний, поэтому необходимо обратить внимание на статус участников переговоров. Важно воздержаться от прямого отказа или конфронтации. В азиатской деловой культуре «нет» часто маскируется под «это сложно», «мы подумаем», «может быть». Важно проявить терпение и гибкость, так как переговоры могут быть долгими, с внезапными изменениями, а жесткие дедлайны часто нереалистичны. Стоит быть готовым к пересмотру условий и спокойно принимать соответствующие предложения. Необходимо также сосредоточиться на сотрудничестве на долгосрочную перспективу — так работает вся Азия, там ценят партнеров, ориентированных на устойчивое взаимодействие, а не на разовую сделку.

Если говорить об особенностях, то для Китая важно в первую очередь выстраивать личные отношения с контрагентом.

В переговорах с китайскими компаниями будьте готовы к множеству встреч. Возможны дебаты и возражения, но без конфронтации. Стоит помнить, что решения в китайских компаниях принимаются на самом верху, но руководство может одобрить вариант, предложенный вашим собеседником. Торг всегда уместен, как и стремление к компромиссу. Для китайцев важен «дух договора», а детали могут пересматриваться по мере развития отношений.

Что касается Индии, то стоит приготовиться к дебатам и необходимости аргументировать свою позицию детально. Индийцы ценят интеллект и компетентность, поэтому их нельзя разочаровать в этом плане. Стоит проявить гибкость, а также знать, какой регион представляют ваши собеседники — менталитет и стиль бизнеса, например, в Бангалоре и Мумбаи могут сильно отличаться. И конечно, критически важна из-за большого числа компаний Due diligence — проверка контрагента.

В переговорах с вьетнамскими партнерами важно сочетать формальность и дружелюбие, а также уважать их иерархию, и одновременно быть открытым к неформальному общению. С вьетнамскими партнерами можно говорить более прямо, чем с китайскими, акцент важно сделать на взаимной выгоде и долгосрочности отношений.

В целом хочу сказать, что универсальной стратегии в переговорах с азиатскими партнерами нет — более того, все может меняться в зависимости от того, какой регион представляет ваш контрагент. Успех в переговорах будет зависеть от того, насколько вы знаете страну, с которой работаете, как хорошо вы занимались развитием личных отношений с контрагентом, насколько вы готовы проявить терпение и гибкость.

И да, нельзя проецировать российские или западные подходы на азиатских партнеров.

Каковы, на Ваш взгляд, перспективы сотрудничества РФ с компаниями из стран Азии в ближайшие годы? Возможен ли новый р езкий п оворот н а З апад в с лучае потепления отношений РФ с Европой и США?

Безусловно, санкции Запада сделали азиатские рынки жизненно важными для России. Фактически альтернативы азиатскому направлению в среднесрочной перспективе нет из-за потери европейского рынка и логистических ограничений.

Я вижу перспективы в улучшении «качества» товарооборота, то есть наращивании в нем доли продукции с высокой добавленной стоимостью, особенно в российском экспорте, где доминирует сырьевой энергетический экспорт. Я также вижу большие перспективы в промышленной кооперации, в синергии ресурсов, кадров, технологий и оборудования для создания товаров мирового уровня. Есть и перспективы в расширении связей российских регионов с азиатскими партнерами — у этого партнерства большой нераскрытый потенциал. Также огромный потенциал существует в инвестиционном и технологическом сотрудничестве, работе по интеграции научных разработок в бизнес.

Резкий поворот России на Запад фактически исключен, даже при гипотетической нормализации отношений. Структура деловых отношений претерпела необратимые изменения, а логистика, цепочки поставок и финансовая инфраструктура были основательно перестроены. Вернуться к прежнему сотрудничеству с Западом невозможно, особенно в ближнесрочной перспективе. Санкционный режим вряд ли будет полностью снят, а западным инвесторам и компаниям требуются гарантии многолетней стабильности. К тому же «резкий поворот на Запад» будет означать для России свертывание стратегических отношений с азиатскими партнерами, что нелогично и не выглядит серьезным шагом мировой державы.

К тому же Европа ускоряет «зеленый переход» и снижение зависимости от РФ. Конечно, ограниченное сотрудничество с Западом возможно в узких нишах, не затрагивающих «красные линии», но не в стратегических отраслях.

Гораздо более вероятно углубление региональной кооперации в рамках ШОС, БРИКС+ как альтернативных институтов. Простыми словами, сотрудничество России с Азией — долгосрочный структурный тренд, а не временная мера.

KIDSOBOZ 2025