Детский рынок: что происходит и что нас ждет?

Изменения, сложности, возможности, адаптация и цифровизация – эти слова сейчас чаще всего звучат в разговорах с игроками индустрии детских товаров. Рынок трансформируется, и компании, которые производят и продают продукцию для детей, в происходящих событиях видят и минусы, и плюсы.

АЛЕКСЕЙ БАЧУРИН, компания «Смарт»:

Сегодня невозможно со стопроцентной точностью назвать общие объемы продаж детского ассортимента, представленного на рынке, и объективно сравнить их с предыдущим периодом. С уверенностью могу сказать только про нашу компанию: у нас в 2023 году продажи растут.

В целом по рынку за последние три года произошел огромный рост онлайн-продаж, при этом продажи в розничных магазинах просели. Теперь рознице необходимо иметь собственный интернет-магазин, а также предлагать товары первой цены. Важны рекламные кампании в соцсетях, активное продвижение, программы лояльности. Также следует повышать качество обслуживания, предлагать клиентам бесплатные услуги, которых нет у конкурентов.

К главным проблемам рынка детских товаров следует отнести отсутствие иностранного контента на ТВ и в кино, запрет на продажу популярных лицензий в Россию, уход крупных брендов, падение рубля (как ни крути, большинство товаров или сырья/оборудования импортные) и общее снижение потребительской активности в связи с последними событиями в стране.

Для покупателей продукции для детей наиболее важными, определяющими факторами являются цена и, конечно, качество товара. Есть общая тенденция по переходу от брендов первого эшелона к аналогичным брендам второго, более дешевого эшелона, а также к СТМ торговых сетей.

Полную версию интервью с Алексеем Бачуриным читайте здесь.

МАРИНА МОИСЕЕНКО, компания «Бумбарам»:

Несмотря на снижение покупательной способности населения, на рынке складывается благоприятная для отечественных производителей ситуация: в связи с ростом курса доллара наши товары становятся привлекательнее по цене, чем китайская продукция. При этом спрос меняется, и привычный бюджет, который семья выделяла на детские игрушки, сокращается. Этим объясняется рост популярности дискаунтеров и снижение продаж в среднем ценовом сегменте. Выбор теперь часто делается в пользу товаров первой необходимости.

Тем не менее хотелось бы отметить растущий интерес покупателей к заботе об экологии: многие сдают упаковку на переработку и выбирают экологичные товары, которые не вредят окружающей среде.

Помимо экологичности продукции, важным трендом становятся технологические инновации, их роль в бизнесе растет. Это касается не только автоматизации процессов, но и создания продуктового контента. Теперь недостаточно просто сфотографировать упаковку, современные реалии требуют использовать для продажи продукта полный пакет материалов: видеоролики, обзоры блогеров, красивые фотографии для размещения на интернет-площадках.

Полную версию интервью с Мариной Моисеенко читайте здесь.

АЛЬБЕРТ ФЕДОТОВ, компания BertToys:

В последние месяцы в категории «Интерактивные игрушки» мы наблюдаем падение среднего чека и общего оборота в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Вероятные причины такой динамики – уход зарубежных брендов и сокращение доходов населения. Количество и частота импульсивных покупок сокращаются, потребители стараются экономить. При этом они часто выбирают не дешевую продукцию, а товары с более длительным сроком использования.

Мы регулярно проводим опросы покупателей. Можем отметить, что если раньше родители чаще выбирали игрушки-безделушки, то сейчас заметен рост запросов на игрушки, которые способствуют развитию детей и с самого раннего возраста приносят им пользу. Родители стали задумываться, например, о развитии речи, о пользе чтения и ищут способы отвлечь ребенка от гаджетов.

Всё больше покупателей выбирают продукцию российского производства и обязательно обращают внимание на отзывы. Поэтому сейчас для игроков рынка важно работать над своим имиджем и ответственно относиться к качеству выпускаемого продукта.

Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от динамики курса рубля и от настроения потребителей. В условиях экономического кризиса покупатели часто переходят на потребление только товаров первой необходимости, поэтому важно правильно сегментировать аудиторию и точно попадать в свою целевую группу.

Полную версию интервью с Альбертом Федотовым читайте здесь.

ОЛЬГА САС, компания F.I.L.A.:

Индустрия детских товаров меняется: продажи в одних сегментах растут, в других – падают. Спрос на товары для детского творчества немного снижался, но мы видим значительный рост в сегментах «Лепка» и «Рисование». Кроме того, благодаря проведенным нами стимулирующим акциям увеличились продажи наших фломастеров. Небольшое падение отмечаем в нашем сегменте «Карандаши»: выход на рынок российских производителей не мог остаться незамеченным.

Общая проблема, с которой столкнулись игроки рынка, – это произошедшее в прошлом году нарушение всех цепочек поставок. Часть компаний нашли решение быстро, но есть и те, кто делает это медленнее. Происходят и попытки завезти новые бренды, и перераспределение долей рынка между уже известными торговыми марками.

Сейчас развитие отрасли зависит от того, насколько быстро все смогут перестроить свой бизнес. Бизнес-модели, покупательная способность, потребительское поведение заметно меняются. Вполне очевидно, что возврата к старому уже не будет. Мы много слышали о том, что нашими конечными покупателями уже становятся представители поколений Y и Z. У них совершенно другой подход к продукту, к его выбору. И это вынуждает всех менять упаковку, стратегию, привычные инструменты и форматы коммуникации. Важно держать руку на пульсе и становиться очень мобильными: следить за происходящим, меняться самим и быстро внедрять изменения в свой бизнес.

Полную версию интервью с Ольгой Сас читайте здесь.

ИННА ХОДУС, компания MV.TOY:

Игроки рынка работают в условиях высокой конкуренции. Количество компаний, производящих детскую продукцию, постоянно растет, и приходится искать новые решения, позволяющие привлечь внимание покупателей. Особое значение приобретает разработка инновационных и уникальных товаров. Такие технологии, как виртуальная реальность и искусственный интеллект, могут стать новым вектором развития ассортимента. Кроме того, важно обратить внимание на использование цифровых платформ и социальных сетей для продвижения продукции.

Запросы покупателей товаров для детей серьезно меняются. Родители становятся более осведомленными и требовательными. Для них важны такие аспекты, как безопасность товаров, их качество и экологическая чистота. Растет интерес к игрушкам и наборам, которые помогают развивать интеллектуальные и творческие способности детей. Кроме того, можно ожидать повышение спроса на экопродукцию.

Для эффективной работы детской розницы сегодня необходимо обеспечить привлекательный и удобный формат магазина. Важно создать уютную атмосферу и предложить покупателям широкий выбор товаров для детей разных возрастных категорий. Также акцент должен делаться на дополнительных услугах – на консультациях специалистов по выбору товаров, на организации детских мероприятий.

Полную версию интервью с Инной Ходус читайте здесь.

АНТОН БАХМЕТЬЕВ, компания «Дрофа-Медиа»:

В 2023 году наиболее позитивную динамику показывает ассортимент игр, направленных на обучение и развитие интеллектуальных и творческих способностей ребенка. При этом покупательские привычки продолжают меняться, управление бюджетом становится более рациональным. Для многих родителей одним из основных критериев при выборе товара является цена – покупатели стали активнее реагировать на скидки.

Основными проблемами рынка можно назвать, во-первых, увеличение стоимости производственных материалов и логистики, что отражается на цене конечного продукта и, соответственно, на его привлекательности для потребителя. Во-вторых, на рынок поступают контрафактные товары. В качестве дополнительной меры по борьбе с контрафактом Минпромторг уже запустил в работу предложение о введении обязательной маркировки игр и игрушек. В-третьих, покупатели из офлайн-каналов переходят в онлайн, где уровень конкуренции значительно выше.

Полную версию интервью с Антоном Бахметьевым читайте здесь.

ЕКАТЕРИНА ВИШНЯКОВА, компания «Иван и Дамиан»:

Многие покупатели сократили количество единиц товара в корзине, стали реже делать покупки и перешли в более низкую ценовую категорию. На первом месте в списке критериев выбора детских товаров теперь стоит цена. Складывается впечатление, что бренды становятся менее важны. При этом потребители готовы исследовать рынок и знакомиться с разными торговыми марками.

Оптовики в сегодняшних условиях не хотят рисковать: им важно получить гарантированную прибыль. Для них важна цена закупки и возможность поставить высокую наценку, оставаясь привлекательными для своих покупателей.

Также оптовики заинтересованы в том, чтобы производитель понимал потребности целевой аудитории, был широко представлен на рынке и имел опыт успешных продаж.

Рынок адаптируется к новым реалиям, повышается внимание к российским брендам. Динамика покупательной способности населения будет влиять на темпы и направления развития производителей и импортеров: они будут выпускать или закупать то, что родители смогут купить. При этом, снижая цены, важно не перегнуть палку. Хотя покупатели ищут что-то подешевле, их желание приобрести для ребенка полезные товары никуда не исчезло. Выиграет тот, кто найдет баланс между ценой, полезностью и качеством.

Полную версию интервью с Екатериной Вишняковой читайте здесь.

АННА ОГНЯННИКОВА, компания Bags Studio (Winner):

В 2023 году мы видим снижение спроса на детскую продукцию в офлайн-магазинах и рост продаж в онлайн-пространстве. Родителям гораздо удобнее совершать покупки в интернет-магазинах и на маркетплейсах: ассортимент там шире, и есть возможность выбрать необходимые товары, не выходя из дома.

Критерии выбора остаются прежними: на первом месте – качество продукции.

Каждый родитель не жалеет денег на своих детей и скорее откажется от покупки чего-то для себя, чем сэкономит на детских товарах.

Для успешной работы на рынке сейчас необходимо отслеживать новые тенденции, разрабатывать интересные, уникальные продукты и предлагать покупателям широкий ассортимент.

Что нас ждет дальше, покажет время. Главное – своевременно подстраиваться под новые реалии и быть гибким в принятии решений.

Полную версию интервью с Анной Огнянниковой читайте здесь.

ДМИТРИЙ БЕЛАНОВ, компания Kindwood:

В сегменте детских манежей (именно эту продукцию выпускает наша компания) основные проблемы связаны с тем, что стоимость древесины с 2021 года выросла в два-три раза. Транспортные расходы тоже увеличились на 30-80%, особенно подорожала доставка крупногабаритных грузов. Повышение затрат привело к росту цен на готовые изделия, при этом материальное состояние потребителей не улучшилось.

Сейчас привычная розница отходит на второй план, основной поток продаж идет через маркетплейсы, а магазины зачастую выполняют лишь роль выставочных залов. Покупатели приходят, чтобы увидеть товар вживую, а потом делают заказ в интернете, получая скидки и бонусы.

Есть и сложности с реализацией продукции в оптовом сегменте: нужны площадки, где малый бизнес мог бы встретиться с крупными игроками и увидеть потребности рынка в целом. Тендерные площадки сделать это не позволяют.

Полную версию интервью с Дмитрием Белановым читайте здесь.

АЛИСА ШИТОВА, компания KOH-I-NOOR HARDTMUTH RUS:

Сберегательная модель поведения прочно вошла в нашу жизнь. Происходит массовое насыщение рынка товарами первой цены, но важно помнить о ее обоснованности. Оптимизация стоимости часто связана с сокращением тех расходов производителя, которые напрямую влияют на важные качественные характеристики продукции. Например, уменьшаются размеры изделий и их количество в упаковке, снижается качество сырья, пигментов и связующих.

Поэтому покупателю не следует мгновенно реагировать на низкую цену. Необходимо подключать рациональное мышление и опираться на объективные аргументы, оценивать покупку, начиная с ее целесообразности и заканчивая результатом и впечатлениями, которые в результате ожидаешь получить. Многие покупатели понимают это, и в настоящий момент, несмотря на фактор экономии, мы видим тенденцию к выбору качественных товаров. KOH-I-NOOR всегда выполняет свои обещания и уже на протяжении четырех столетий гарантирует удовольствие и яркие впечатления от использования своей продукции.

Полную версию интервью с Алисой Шитовой читайте здесь.

ЕКАТЕРИНА ЛАППА, компания «Лазерграф»:

В 2023 году доля отечественных игрушек, представленных на российском рынке, значительно возросла и составила более 50%. По данным АИДТ, рынок детских товаров в России вырос на 19%, а его объем составил 1 трлн рублей. Так что, несмотря на новые условия, продажи растут.

Мы наблюдаем наибольший взлет продаж в сегменте развивающих игрушек: родители стали посвящать гораздо больше внимания осознанному воспитанию детей.

Также происходит рост в сфере товаров для самостоятельной игры. Родители стремятся всеми силами отвлечь детей от гаджетов, и это отражается на развитии рынка бизибордов, пазлов, сортеров и головоломок.

Но есть и проблемы. Самая острая из них – это безопасность продукции. Причем я имею в виду не только безопасность материалов и качество изготовления. Я часто вижу абсолютно бесполезные, а то и вредные игрушки, которые оказывают избыточное воздействие на нервную систему ребенка, но при этом продаются под видом развивающих.

В нынешних условиях мы должны понимать, что уход ряда зарубежных брендов – наш шанс на укрепление позиций отечественных товаров, однако это не отменяет конкуренции! Успешным игроком останется тот, кто производит качественный товар по приемлемой цене.

Полную версию интервью с Екатериной Лаппа читайте здесь.

ЕВГЕНИЙ КАЧАНОВ, компания «Нескучные игры»:

По рынку в целом происходит небольшое снижение продаж в штуках, а в деньгах за счет инфляции объемы продаж сохраняются. Офлайн-магазины теряют обороты: покупатели уходят на маркетплейсы. У дистрибьюторов в последнее время возникли трудности с поставками продукции европейских и американских брендов. У российских производителей есть сложности с рядом комплектующих и ценами на них. У магазинов свои проблемы: это аренда, трафик, персонал, оборот.

Рынок серьезно трансформируется. И сейчас важно не ждать, что покупательная способность вырастет, а искать свободные ниши, принимать нестандартные решения, пробовать работать в новых товарных категориях.

Для успешных продаж в оптовом сегменте необходимо желание производителя дать возможность заработать всем звеньям цепочки распространения. В ситуации, когда производственная компания сама представляет свои товары на маркетплейсах по экстремально низким ценам, сотрудничество с ней теряет всякий смысл.

Думаю, что в детском сегменте конечные покупатели почти не почувствуют какого бы то ни было ухудшения и сокращения товарного предложения. На рынке появится «параллельный ассортимент» известных товаров западных компаний, будут развиваться новые местные производители и торговые марки.

Полную версию интервью с Евгением Качановым читайте здесь.

АННА СТАРЦЕВА, компания «ОРАНЖ»:

Мы регулярно проводим опросы клиентов и анализируем продажи. К сожалению, сейчас в нашей товарной категории «Мягкие игрушки» прослеживается тенденция к замедлению роста продаж. Если в 2022 году рост составил 22,5% относительно 2021 года, то по итогам первого полугодия 2023 года этот показатель уже равен 2,5% по сравнению с январем-июнем 2022 года. Мы это связываем в первую очередь с падением покупательной способности и перераспределением приоритетов по составу потребительской корзины. При этом наши результаты продаж превосходят средние по рынку: согласно аналитике «ЧекИндекс», покупки мягких игрушек в январе-мае 2023 года сократились на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

К тенденциям индустрии детских товаров можно отнести рост продаж лицензионной продукции. Еще один тренд – популярность экотоваров. Кроме того, всегда будет популярна продукция, которая вызывает положительные эмоции у детей и взрослых. Мягкие игрушки как раз относятся к этой категории.

Розница сейчас переживает не самые лучшие времена: посещаемость торговых центров падает, а конкурировать с маркетплейсами становится всё сложнее. Для эффективной работы важны правильно составленный ассортимент, который учитывает потребности детей и взрослых; грамотная ценовая политика; работа по привлечению покупателей и их удержанию за счет программ лояльности; уютные магазины, которые создают атмосферу волшебства и счастливого детства.

Полную версию интервью с Анной Старцевой читайте здесь.

МАКСИМ ХАНИН, компания «ОПТИКОМ»:

В настоящее время покупатели продукции для детей фокусируют внимание на следующих аспектах.

Во-первых, это ориентация на цифровую среду. Дети становятся активными потребителями digital-технологий, поэтому влияние на индустрию детских товаров будет оказывать развитие таких технологий, как искусственный интеллект, интернет вещей и виртуальная реальность.

Во-вторых, это качество и безопасность продукции. Они являются для родителей приоритетом.

В-третьих, это функциональность и инновации. Покупатели ценят удобные товары, которые облегчают повседневную жизнь детей.

В-четвертых, это разнообразие ассортимента и персонализация. Покупатели хотят иметь возможность выбирать из широкого спектра продукции, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности и предпочтения детей.

В-пятых, это экологическая осознанность. Потребители отдают предпочтение экологически чистым и устойчивым товарам для своих детей.

Учитывая это, компании могут успешно преодолевать проблемы и предлагать высококачественные товары, отвечающие потребностям целевой аудитории. Понимание требований родителей и адаптация к новым тенденциям поможет игрокам рынка сохранить конкурентоспособность и преуспеть.

Полную версию интервью с Максимом Ханиным читайте здесь.

ЮРИЙ АРХИПОВ, компании «Рыжий кот» и Miland:

Главной проблемой производителей и продавцов традиционной игрушки становится цифровизация.

Многие дети уже с ранних лет скорее выберут смартфон, планшет, игровую приставку или компьютер, а не машинку или куклу. Возраст, в котором дети активно играют в игрушки, заметно сократился: если еще лет десять лет назад в игрушки играли даже подростки, то сейчас это редкость.

Молодые родители порой тоже способствуют быстрому переключению внимания детей на цифровые устройства: гаджеты легко увлекают ребенка, благодаря чему у мам и пап появляется свободное время. И предпосылок для прекращения этой тенденции нет. Поэтому поставщикам и производителям, которые стремятся предлагать востребованную продукцию, нужно искать детские товары, находящиеся на стыке привычных игрушек и цифровых технологий.

Полную версию интервью с Юрием Архиповым читайте здесь.

ЮЛИЯ ЕПИФАНОВА, компания «Пятый вид мультимедиа» (бренд Ronplay Kids):

В сегменте игр и оборудования для обучения и развития детей мы видим растущий спрос на отечественные товары, что связано не только с изменением требований к закупкам в учреждениях культуры и образования, но и с повышением качества и конкурентоспособности российской продукции.

Сейчас дети привыкли к гаджетам, их привлекают актуальные технологии, новизна и эмоциональность при контакте с продуктом.

Поэтому важно предлагать уникальные и современные товары, которые наряду с технологиями сохраняют традиционные ценности в воспитании детей и развивают их когнитивные, моторные, коммуникационные навыки. При этом продукция должна действительно соответствовать интересам детей, помогать решать задачи, которые стоят перед родителями и специалистами по работе с детьми.

Тенденция к цифровизации меняет рынок, форматы торговли и продвижения товаров. Производителям нужно вкладывать определенные ресурсы, чтобы выстраивать коммуникацию с потребителем через интернет и соцсети, формировать вокруг бренда лояльное сообщество, расширять сотрудничество с партнерами из своей и смежных областей.

Полную версию интервью с Юлией Епифановой читайте здесь.

АНДРЕЙ КУЛЕШОВ, фабрика настольных игр «Ракета»:

Рынок настольных игр не растет, и, наверное, есть даже тенденция к его падению. Предпринимателю нельзя мыслить негативно, но честность преобладает над мечтами, поэтому могу сказать, что роста в ближайшее время не будет.

Причин много: рождаемость снизилась и будет снижаться, доходы населения упали. Игры и игрушки не товар первой необходимости, поэтому их стали меньше покупать.

Мой приятель говорил: «Не пойму, почему люди так поступают? Раньше они откладывали на черный день, сейчас он настал, и, казалось бы, надо тратить, но они начали откладывать еще больше».

Из-за снижения спроса все игроки отрасли вынуждены сокращать расходы, искать новые рынки сбыта или предлагать абсолютно новые товары. Уникальный продукт может стать локомотивом продаж. Некоторые производители нацелились на ближнее зарубежье. Трудно сказать, верное это решение или нет. Сейчас рынок наполнен дешевым китайским товаром, а именно его и покупают, когда «финансы поют романсы». Но мне кажется, что наша компания на правильном пути: мы выпускаем дешевые игры хорошего качества.

Полную версию интервью с Андреем Кулешовым читайте здесь.

ЛАРИСА СОКОЛОВА, компания CLARISS:

Рынок сейчас крайне динамичный, при этом всегда есть ниши с растущим спросом. Основным фактором, влияющим на продажи, остается денежно-финансовая политика государства и ее влияние на курсы валют. Это вынуждает быть в тонусе и постоянно оптимизировать рабочий процесс.

В связи с нестабильной политической ситуацией в мире и связанной с ней волатильностью валютных курсов и скачками цен, возможно повышение стоимости материалов, поэтому приходится делать большие запасы.

Мы находимся в постоянном контакте с заказчиками и реагируем на поступающие запросы, благодаря чему продажи нашей продукции в целом серьезно выросли.

Сейчас более востребованной становится практичная одежда и удобные комплекты, которые могут использоваться максимально долгий срок. Поэтому важно умело совмещать модные тенденции и практичность.

Необходимо тонко чувствовать спрос и учитывать, что современные покупатели тратят много времени на выбор детской одежды, перебирая множество вариантов, и часто приобретают товары одним комплектом. Оценивается как внешний вид, так и состав ткани, цена изделия. Это важно и при продаже через интернет, и при офлайн-торговле.

Полную версию интервью с Ларисой Соколовой читайте здесь.

АНАСТАСИЯ ФЕДОТОВА, компания «Сенсориум Групп»:

Любой детский сад, образовательный центр или кабинет педагога невозможно представить без игрушек. Это средство, которое «переводит» знания на простой и понятный для ребенка язык. Именно поэтому спрос на правильные обучающие материалы, которые соответствуют требованиям ФГОС и имеют богатый образовательный потенциал, есть всегда.

При этом одной из проблем детского рынка является то, что дети быстро теряют интерес к игрушке. Если раньше время самостоятельной игры достигало 30 минут, сейчас – максимум 10. И скажу сразу: дело не в гаджетах и клиповом мышлении. Всё просто: ребенок не знает, как играть. Поэтому важны инструкции с готовыми вариантами игр и материалы к занятиям.

Родители стали более осознанными: как и педагогам, им важен образовательный потенциал игрушки, а не только интерес и «горящие глаза» ребенка. Долговечность, многофункциональность и вариативность игрушки – это ценят и на это обращают внимание. Эти качества в приоритете всегда, независимо от меняющихся тенденций.

Если всё же говорить о тенденциях, то сейчас в образовательном тренде наборы по развитию эмоционального интеллекта, мелкой моторики и способностей к точным наукам. Я вижу это по стабильному спросу на эти позиции.

Полную версию интервью с Анастасией Федотовой читайте здесь.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала