Будущее продаж детского питания в интернете: предпосылки и барьеры для развития (опыт бренда «ФрутоНяня»)

Продажи продуктов питания через интернет растут. Особое место в этом процессе занимает детское питание. Потребители категории – молодые родители – ценят удобство, скорость и свободное время, но в то же время трепетно относятся к вопросам качества и сроков годности. Как работать с барьерами, которые есть в онлайн-торговле детским питанием?

Российский рынок электронной торговли остается одним из секторов экономики, которые продолжили рост даже в непростых условиях 2022 года. При этом, по прогнозам INFOLine, был реализован далеко не весь потенциал роста продуктового e-commerce: продажи только продуктов питания в  сегменте электронной коммерции могут увеличиться еще более чем в пять раз к 2026 году. 

Серьезным катализатором для развития рынка онлайн-продаж в свое время послужили локдауны 2020 года: тогда процессы перехода из ежедневных покупок офлайн в интернет активно ускорились, а у потребителей возникла привычка заказывать товары и, особенно, продукты питания в интернете, которая только укреплялась последние два года. 

Факторы роста и преграды для роста продаж продуктов питания в e-commerce

Сегодня доля покупок в онлайне растет, в том числе из-за сохранившегося тренда на частично удаленную работу. Останавливает же покупателей несколько факторов. Во-первых, многие опасаются заказывать товары онлайн из-за необходимости предоплаты, в особенности это заметно при покупке дорогостоящих товаров или при закупке большого объема. Однако далеко не все продавцы предоставляют возможность оплаты при получении, пока все еще превалирует число сервисов, работающих именно по предоплате. 

Во-вторых, в сознании потребителей, которые еще не имеют достаточного опыта покупок продуктов питания в интернете, одним из основных сдерживающих факторов остается желание потрогать и рассмотреть продукт перед приобретением. К фрэш-категориям товаров, которые требуют особых условий хранения и имеют небольшой срок годности, покупатели относятся особенно осторожно. 

В действительности обе эти проблемы не так значительны, как кажутся потребителям, и это важно активно использовать в коммуникации. Например, если не понравилась одна из позиций заказа, в большинстве маркетплейсов и онлайн-магазинов можно легко вернуть деньги за нее и оперативно получить потраченные деньги, а также использовать sorrycode при следующих покупках (это может быть бесплатная доставка или скидка), но до потребителей не всегда доносят эту информацию. 

 

Если говорить про портрет российского онлайн-покупателя FMCG, то, по моим данным, в 57% случаев это женщина с высшим образованием. Она работает время от времени удаленно, состоит в браке, у нее один-два ребенка в возрасте до 18 лет. Такие женщины предпочитают комфорт и ищут его во всем, в том числе в покупках, которые она совершает как на маркетплейсах, так и в онлайн-магазинах с офлайн-версией или на узкоспециализированных площадках, представленных только в интернете. Она хочет пользоваться максимальным количеством различных интернет-сервисов, чтобы находить наиболее удобные и выгодные предложения.

По моим наблюдениям, всего лишь 5% аудитории покупают продукты питания исключительно онлайн. Большинство выбирают гибридный формат покупок. Если покупатель имеет положительный опыт и получает все выгоды от покупок в интернете, он или она с большой долей вероятности повторят покупку в конкретном магазине или на маркетплейсе. Если же опыт был неудачным, вряд ли покупатель вернется снова.

Для стимулирования повторных заказов популярные сервисы готовы предоставлять скидки на следующую доставку или покупку, быстро возвращать деньги за товары ненадлежащего качества, создавать индивидуальные предложения. Такие действия способны повысить лояльность и способствуют тому, что потребитель рано или поздно вернется на площадку.

Покупка товаров из категории детского питания онлайн

Тревожность у покупателей детских продуктов особенно высока. Потребители готовы покупать детское питание в интернете, однако, для этого требуется полная уверенность в качестве продукта или сформированный интерес к новинке.  

Например, в ситуации с фрэш-категорией детского питания мамы активнее интересуются, как хранился продукт, есть ли термосумка у курьера, бережно и внимательно ли сборщик отнесся к сроку годности товара. Вот почему для маркетплейсов очень важно активно коммуницировать свои преимущества в реализации товаров данной категории мамам и папам.

Опыт «ПРОГРЕСС» в e-commerce

При онлайн дистрибуции продукции нашей продукции мы работаем с омниканальными, прямыми ритейлерами (Ozon и Wildberries) и сервисами доставки (например, Яндекс.Лавка, Самокат, СберМегаМаркет, СберМаркет и др.).

В онлайне мы видим особый интерес наших покупателей в товарах из категории полезных перекусов. Для рынка детского питания это во многом уникальная история, в которой мы можем назвать себя пионерами: сегодня портфолио наших брендов в данной категории для детей до трех лет является одним из самых широких на рынке.  

Из-за отсутствия добавленного сахара и натурального состава мы отмечаем в данном сегменте не только детское, но и взрослое потребление. В рамках одного заказа наши потребители часто покупают несколько товаров для своих детей и непосредственно для себя. Плюс, многолетняя мода на здоровый образ жизни привлекает и взрослых к нашим продуктам: они часто предпочитают наши полезные перекусы, а не снеки с высоким содержанием добавленных сахара и соли.  

Важно отметить, что при покупке продуктов питания для детей потребители, в первую очередь, заказывают товары из-за необходимости получить их в кратчайшие сроки. Если продукт для ребенка или всей семьи нужен здесь и сейчас, например, во время приготовления блинчиков для семьи с маленьким ребенком закончилось детское молоко, решение о его покупке принимается молниеносно, вне зависимости от цены.  

В случае с долгосрочной закупкой люди анализируют все существующие предложения и сравнивают характеристики (цена, скидки, спецпредложения, время доставки, близость пунктов выдачи). При этом, как правило, в таких случаях цена всегда приоритетна.

Факторы, положительно влияющие на продажу товаров из категории детского питания онлайн

Сейчас очень актуальны персональные предложения на часто заказываемые товары или новинки, подходящие потребителю исходя из его портфеля покупок. Персонализация и индивидуальный подход на пике, и я верю, что именно за ними — будущее e-commerce. Ритейлеры работают на основе big data: большинство интернет-магазинов заранее знают, что необходимо их потребителям, и было бы большим упущением не напомнить им купить тот или иной товар, который может у них скоро закончиться. Алгоритмы также могут рассчитать примерный возраст ребенка на основании прошлых покупок и даже порекомендовать продукт для ввода в рацион в соответствии с этим показателем: таким образом, и покупатель, и ритейлер остаются довольными.

Не стоит забывать, про сезонность покупок в онлайне. Это связано с летними отпусками и отъездами на дачу. В таком случае родители предпочитают закупаться впрок и брать питание с собой из дома, что обусловлено недостаточно развитой сетью экспресс-доставок в регионах и зонами покрытия тех или иных сервисов, а также удаленностью пунктов выдачи от дачных поселений.

Отдельно стоит отметить, что для потребителя сейчас невероятно важным является удобство навигации в приложении. Пользователь не хочет тратить на поиски продукта больше 5-10 секунд. У среднестатистического родителя, как правило, 3-4 продуктовых сети или ритейлера, в которых они покупают продукты, и между которыми переключаются в зависимости от предложения и удобства. С каждым годом количество магазинов в поле зрения родителей растет, поэтому увеличивается и конкуренция. В связи с этим чрезвычайно важно улучшать опыт родителей от пользования сервисами для заказа продуктов онлайн, чтобы не терять клиентов. Именно поэтому, совместно с нашими партнерами, мы выстраиваем культуру потребления детского питания в онлайне, делимся экспертизой и применяем новые интересные решения.

Анна Алхимова, 

директор по работе с альтернативным каналом продаж АО «ПРОГРЕСС» (производитель бренда «ФрутоНяня»).

Источник: New Retail