Петя Тончева (ViacomCBS): «Важно сохранить конкурентное преимущество — особенно в период выхода рынка из пандемии, и популярная лицензия предлагает готовое решение для этой задачи»

Пандемия коронавируса и экономический кризис оказали серьезное влияние на лицензионную индустрию и сегмент детского медиаконтента. О том, что происходит в этой сфере, в интервью интернет-порталу KidsOboz.ru рассказала Петя Тончева — старший директор по дистрибуции и лицензированию в России, Грузии, Украине, странах Балтии и СНГ медиахолдинга ViacomCBS International Media Networks.

Петя, что происходило на лицензионном рынке в условиях экономического кризиса и пандемии коронавируса? Как повлияли на российскую лицензионную отрасль ограничения в работе кинотеатров и отложенные премьеры? Насколько рост ТВ-аудитории и интернет-трансляции позволяют компенсировать потери от приостановки кинопроката?

Несомненно, пандемия наряду с нестабильностью курса валют значительно повлияла на лицензионную отрасль. Когда мы говорим об ее медиасоставляющей, здесь важно понимать, что именно детские франшизы являются ключевой категорией в лицензировании. Детские франшизы делятся на две основные группы. Первая – это бренды, привязанные сугубо к кинопремьерам и прокатному периоду; вторая — это линейные мультсериалы, контент которых постоянно дополняется новыми сериями и сезонами и активно поддерживается как на ТВ, так и в digital. Очевидно, что в сложившихся условиях первой группе брендов было тяжело добиться ажиотажа, характерного для всех крупных кинопремьер. Учитывая, что такие запуски сопровождаются масштабной рекламной кампанией, которая усиливает ожидание премьеры у потребителя, было сложно воссоздать такой пользовательский опыт в рамках точечной онлайн-кинопремьеры и поддержки в digital — разве что за исключением вечнозеленых франшиз, которые в силу своей популярности могут некоторое время существовать самостоятельно.

Несколько иначе обстоит ситуация во второй группе лицензионной продукции, к которой можно отнести как основные детские франшизы Nickelodeon и Nick Jr., так и многие локальные мультсериалы. Ярким примером этой группы можно считать линейный мультсериал «Щенячий патруль», один из наших ключевых брендов. По нему вышло уже шесть сезонов, которые регулярно транслируются как на кабельных каналах Nickelodeon и Nick Jr., так и на федеральном телеканале «Карусель». Дополнительно контент доступен в ключевых онлайн-кинотеатрах и на YouTube-канале Nick Jr. Кроме того, активная поддержка оказывается в социальных сетях и в digital: у бренда есть отдельная страница на сайте Nick Jr., где доступны игры в тематике анимационного шоу. Такая мультиплатформенная 360-градусная поддержка бренда обеспечивает не только широкий охват, но и постоянную и очень качественную коммуникацию с детьми и их родителями.

В апреле прошлого года мы представили дополнительный инструмент коммуникации с детьми и новый способ взаимодействия с брендом, запустив проект «Nick Jr. в кино», в рамках которого ключевые preschool бренды Nick Jr. каждые три-четыре недели выходят на большие экраны кинотеатров более чем в 140 городах по всей России[1]. Сейчас, во время пандемии, все выпуски проекта «Nick Jr. в кино» регулярно транслируются в эфире телеканала Nickelodeon. Несмотря на то, что для многих детей «Nick Jr. в кино» стал первым опытом похода в кинотеатр, ощущение которого, безусловно, невозможно передать в условиях самоизоляции, мы видим, что это не повлияло на популярность наших брендов. Наоборот, благодаря росту показателей медиапотребления (как на ТВ, так и в онлайне), это только увеличило частоту просмотров нашего контента:суммарная доля смотрения развлекательных и детских каналов ViacomCBS выросла на 20 % по сравнению с мартом 2020-го; доля смотрения Nickelodeon HD выросла на 34 %, а Nick Jr. – на 46 %[2].

Стоит также учитывать, что на время карантина наши каналы были включены в социальные пакеты телевещания, чтобы поддержать наших зрителей на карантине и помочь им почувствовать, что пребывание дома может быть интересным и познавательным. Более того, мы запустили дополнительные социальные кампании, призванные проинформировать людей о том, насколько важно сейчас оставаться дома. Например, инициатива телеканала Nickelodeon Россия #вседетивместе в рамках кампании #Alonetogether, представила «Клуб друзей Nick Jr.» для родителей дошкольников с бесплатной рассылкой советов по проведению досуга на карантине и материалами для раскрасок, поделок и игр по мотивам популярных шоу «Щенячий патруль», «Нелла, отважная принцесса», «Вспыш и чудо-машинки» и многих других. В апреле начался «Месяц важных вещей», и телеканал запустил ролики, в которых популярные анимационные персонажи Nickelodeon рассказывают детям о том, как важно мыть руки. О защите детей от вирусов рассказывают и герои видео по нашей новой франшизе Baby Shark («Акуленок»), которое мы выпустили в начале апреля. Заглавный ролик с популярной во всем мире песенкой Baby Shark набрал уже 5,5 млрд просмотров и стал №2 самым просматриваемым видео в истории YouTube[3]. Все наши бренды учат доброте, взаимовыручке, командной работе и вере в лучшее, и это как раз то, чего сейчас не хватает детям в столь непривычных для них условиях. 

Какие сегменты лицензионного рынка пострадали в первую очередь? Почему именно они?

Увеличение медиапотребления в нынешних условиях помогает линейным франшизам сохранять популярность, чего нельзя сказать о продажах продукции по лицензиям. Напротив, этот сегмент сильно пострадал. Причиной тому стали как закрытие магазинов и ТРЦ, так и общая экономическая ситуация и эмоциональное состояние людей. Безусловно, повышение цен на фоне нестабильного курса валют, риск потерять работу и рост безработицы сказываются на платежеспособности населения: люди все больше экономят и переключаются на товары первой необходимости.

С другой стороны, в текущей ситуации у лицензионной продукции есть и свое преимущество — это эмоциональная связь с ребенком. Чтобы порадовать детей в это непростое время, родители стараются приобретать товары с узнаваемыми и любимыми персонажами – пусть и из более низкого ценового сегмента, этого не избежать.

Очевидно, что в нынешних условиях наибольшей популярностью пользуются категории продуктов питания длительного хранения, различные средства личной гигиены, чистящие средства и товары для здоровья. Обратная динамика наблюдается в категориях необязательных покупок, в том числе одежда, обувь, декоративная косметика, канцелярия, товары для путешествий, игрушки среднего и высокого ценовых сегментов. Наиболее стабильным в лицензионной индустрии, на наш взгляд, оказался FMGC-сектор, товары для гигиены и здоровья, а также категория игрушек и игр в более низком ценовом сегменте и товары, помогающие занять малыша на длительное время, – именно они с наименьшими затратами дарят детям радость и вносят разнообразие в досуг на самоизоляции.

Здесь стоит отметить стремительный рост онлайн-продаж, который прослеживается как во всем мире, так и в России. Поэтому многие правообладатели, как и мы, запустили специальные предложения по поддержке продукции. Например, мы проводим совместные акции с ключевыми партнерами: в онлайн-ритейлерах «Утконос» и «Перекресток» осуществляется активная поддержка продуктовой линейки «Растишка» в тематике «Мегащенки: Могучие лапы», а в Wildberries проходит масштабная промокампания по поддержке лицензионной продукции «Щенячий патруль» совместно с «Конфитрейд» и Spin Master.

Какое влияние сложившаяся ситуация оказала на бизнес-процессы в Вашей компании? Все ли запланированные проекты будут осуществлены в срок?

Не думаю, что есть компании, на которые бы сложившаяся ситуация не повлияла в той или иной степени, но у ViacomCBS есть много инструментов, позволяющие эту ситуацию регулировать. Телеканалы сделали особый упор на изменении программирования эфира, запуске социальных кампаний и увеличении присутствия наших брендов как на ТВ, так и в онлайн-пространстве. Безусловно, все офлайн-активности и мероприятия пришлось отложить на неопределенное время, но это вовсе не означает, что они отменены. Что касается офлайн- ритейла, здесь мы сместили фокус на сезон back to school и новогодний период. Мы уже ведем переговоры по дополнительным активациям, но сейчас больше сконцентрированы на укреплении онлайн-канала продаж.

Готовы ли компании, работающие на рынке товаров для детей, приобретать в нынешних условиях новые лицензии?

Готовы. Ключевые игроки на рынке понимают, насколько важно сохранить конкурентное преимущество — особенно в период выхода рынка из пандемии, и популярная лицензия предлагает готовое решение для этой задачи. Конечно, это не касается запуска новой продукции в больших масштабах именно сейчас, ведь на производителей действуют свои ограничения по листингу, производству, поставкам и ресурсам, которые могут быть задействованы в определенный момент. Если говорить о последнем квартале 2020 года и начале 2021 года, отличительные особенности продукта будут ключевым фактором ценности для потребителя.

Что, на Ваш взгляд, ждет российскую лицензионную отрасль при оптимистичном и при пессимистичном сценариях развития событий в ближайшие месяцы/через полгода/через год?

Сейчас сложно руководствоваться понятиями месяца или года, так как трудно прогнозировать, сколько продлится пандемия и как долго будут действовать государственные меры по охране здоровья и соблюдению карантина. Безусловно, большим производителям понадобится время, чтобы восполнить ресурсы, на это уйдет не меньше полугода. К сожалению, если такое положение затянется или повторится, есть определенные риски, что малый и средний бизнес так и не смогут оправиться после кризиса. Лицензии будут контролироваться крупными игроками и лидерами рынка, также появятся дополнительные возможности в смежных категориях товаров, показавших рост во время пандемии. Новый виток развития получат частные марки, которые выиграют от расположения в более низком ценовом сегменте. Мы уверены, что в скором времени пандемия подойдет к концу и ситуация восстановится. Мы верим, что появятся новые возможности для игроков и что сложившаяся ситуация позволит построить еще более крепкие и эффективные взаимоотношения между партнерами на лицензионном рынке.