Расчехление игрушек: почему YouTube запрещает рекламу для детей

Детский сегмент YouTube ждут большие изменения, блогеры паникуют.

YouTube запретит таргетировать рекламу зрителям детского контента с 10 декабря. Это значит, что личные данные и предпочтения детей, которые смотрят обзоры игрушек и песенки поющих пальчиков, больше нельзя будет использовать для показа им персональной рекламы. Почему это может обрушить рынок детских видео, но сделать ролики более вменяемыми, разбирались «Известия».

Распаковка игрушек как бизнес

На лужайку с неба падают две плюшевые игрушки. Мальчик и девочка лет 10 с невнятными возгласами подбегают к ним, распаковывают и несколько секунд играют, пока не слышат из-за ограды лай. Они бросают игрушки, бегут на звук и находят там еще две игрушки. Распаковывают, играют, пока не находят новые. В течение 7,5 минут этот сюжет повторяется в разных вариациях.

Так выглядит типичный ролик на канале Kids Diana Show, который посмотрели почти 755 млн раз. На канал, который занимает 27-е место в международном рейтинге YouTube, подписаны 34,4 млн пользователей.

Распаковка игрушек — один из популярных жанров в детском сегменте YouTube. Несколько таких видео есть у Vlad and Nikita (29,3 млн подписчиков), у Mister Max (14,9 млн подписчиков) и у многих, многих, многих блогеров-детей. Если не выключать функцию автовоспроизведения похожих роликов, распаковки можно смотреть сотни часов подряд.

По подсчетам сервиса WhatStat, упомянутый в начале канал Дианы и чуть менее популярный канал ее брата Ромы принесли семье из Одессы, переехавшей в США, $4,7 млн. А Райан Каджи, звезда канала Ryan ToysReview, который в некотором смысле изобрел распаковку игрушек, в 2018 году заработал $11 млн. На тот момент ему было шесть лет и он уже вошел в рейтинг самых высокооплачиваемых предпринимателей видеосервиса, составленный Forbes.

Конец прекрасной эпохи близок

Деньги дети-блогеры и их родители получают деньги не только за показ товаров в кадре, но и за прероллы, рекламу, которая воспроизводится перед началом роликов. Разным людям прероллы показываются разные. Это делается на основе анализа личных данных, просмотренных до этого роликов, геометок, лайков и многого другого. Как работает таргетирование рекламы в интернете и почему это нормально, «Известия» объясняли на примере британской конторы Cambridge Analytica, которую обвинили в Brexit’е и победе Трампа в 2016 году.

Так вот, с 10 декабря YouTube хочет запретить анализировать данные тех, кто смотрит детский контент (это могут быть не только дети). Значит, реклама перед видео перестанет быть персонализированной. Более общими станут и рекомендации сервиса, какое видео посмотреть следующим. Соответственно, упомянутые в этих видео товары будут показываться не на отобранную маркетологами аудиторию, а на всех подряд.

Вместе с запретом на анализ данных YouTube решил полностью отключить комментарии к рассчитанным на детей видео. И это также повлияет на продвижение, так как «наличие комментариев под видео влияет на органический прирост просмотров и выдачу в рекомендациях и трендах», напомнил Кирилл Диденок.

В разговоре с «Известиями» он предположил, что «большая часть рекламодателей перестанет показывать свою рекламу в детском контенте, так как каждый из брендов хочет четко идентифицировать свою аудиторию». Диденок ожидает, что в дальнейшем YouTube предложит другие методы монетизации детского контента — например, абонентскую плата за подписку на сервис «YouTube детям». Представители YouTube заявляли о планах перенести детский контент туда и модерировать его алгоритмами и вручную. Пока в новом приложении, по словам продюсера, слишком маленькая аудитория и, соответственно, слишком маленькая монетизация.

YouTube — отражение политики США

Изменения в детском сегменте YouTube происходят на фоне активизации деятельности Федеральной торговой комиссии США. Во-первых, она озаботилась тем, как соблюдается Закон о защите личных сведений детей в интернете. Документ, регламентирующий сбор персональной информации детей младше 13 лет лицами или организациями под юрисдикцией США, вступил в силу в 2000 году.

Представление о границах персональных данных с тех пор сильно изменилось (YouTube заработал в 2005 году). А американская юрисдикция, похоже, перестала иметь такое значение. В начале ноября журналисты The New York Times писали о расследовании в отношении китайского видеосервиса TikTok. Цель расследования — выяснить, передает ли популярный у детей сервис собранные данные властям КНР.

Во-вторых, торговая комиссия в сентябре грозилась запретить всю рекламу в детских роликах на YouTube. Этому предшествовала жалоба в комиссию надзорной общественной организации Truth in Advertising («Правда в рекламе»). Общественников возмутило, что минимум один продукт из каждого обзора игрушек спонсорский, а ролики не отмечены как рекламные. Претензия серьезная, хотя, по мнению опрошенных «Известиями» психологов, дети до 10 лет не в состоянии понять, что такое реклама.

Детские видео могут стать адекватнее

«С точки зрения безопасности детской психики и сохранения их культурного поля это правильное решения — более тщательно фильтровать показ рекламы. Но важно, чтобы креаторы YouTube не потеряли мотивацию создавать свои ролики с прежним энтузиазмом, ведь основной трафик площадки держится на детских видео», — этой фразой Кирилл Диденок предварил все свои рассуждения о падении доходов блогеров. Есть надежда, что новые ограничения YouTube сделают ролики более безопасными для детей.

Новые большие братья

То, что происходит с детским YouTube, имеет внутренние причины. При этом является частью большого тренда. Соцсети из площадок для создания контента всё больше превращаются в модераторов. сначала ввела функцию распознавания лиц, которая помогала отмечать друзей на фотографиях, а потом создала софт, чтобы с ней бороться. Но, естественно, не внутри самой соцсети.