Stokke — философия бренда

Если театр начинается с вешалки, то детский бренд Stokke — со стульчика Tripp Trapp. 1972 год ознаменовал собой начало новой эры для Stokke. Это был год, когда компания выпустила свое первое изделие для детей — гениальный стульчик Tripp Trapp, созданный норвежским дизайнером Питером Опсвиком. Так началась история всемирно известной детской марки. Сейчас ее визитной карточкой считается не только тот самый стульчик, но и овальная кроватка Sleepi, а также коляска Xplory. Чем еще готова удивлять Stokke, и как чувствует себя эта норвежская компания на российском рынке, беседуем с региональным менеджером по маркетингу Натальей Лапочкиной и представителем коммерческого отдела Дмитрием Падучевым. Беседовала Татьяна Буцкая.

Расскажите, с чего все начиналось, откуда к нам пришла компания Stokke.

Наталья Лапочкина (Н.Л.): Татьяна, во-первых, я хотела сказать большое спасибо всем голосовавшим за бренд Stokke в вашей премии «Выбор родителей», нам всегда необыкновенно приятно слышать мнение потребителей — это в первую очередь мамы и папы. Конечно же, для нас это огромная честь и повод для гордости.

Наша компания — это изначально семейный бизнес. Она была основана в 1932 году норвежцами по фамилии Stokke, которые жили в одном из самых красивых городов на западе страны. Он называется Олесунн. 40 лет компания производила высококачественную, премиальную, очень дорогую мебель. В 1972 году норвежский дизайнер Питер Опсвик создал стульчик Tripp Trapp. Наблюдая за своим сыном, он разработал уникальный эргономичный дизайн для комфортной и правильной посадки ребёнка любого возраста. И Stokke с 1972 года начала производство стульчиков Tripp Trapp.

Довольно интересно, что когда человек говорит о Stokke, первое, что мы себе представляем — это коляска, и прежде всего, легко узнаваемый силуэт одной из наших моделей Xplory. При этом для европейских мам и пап главная ассоциация со словом Stokke — это совсем не коляска, а деревянный стульчик Tripp Trapp.

Tripp Trapp — это необыкновенный стульчик, который растёт вместе с ребенком. Изобретён он был ещё в 1972 году, очень-очень давно, то есть мы с вами, даже, может, наши старшие братья и сестры сидели или могли сидеть на этих стульчиках. Поэтому мамы и папы в Европе просто не представляют себе, как можно посадить ребёнка в обычный пластиковый стульчик, который занимает 2 квадратных метра — почти треть или четверть кухни, — и пользуются нашим Tripp Trapp. Могу раскрыть один секрет: отрегулировав стульчик по высоте, даже стокилограммовые папы могут смело на нем сидеть, на подушках Stokke для взрослых. И стульчик не сломается, ведь он выдерживает вес до 110 кг.

Но вернемся к нашему разговору. В 1972 году компания Stokke решила, что будет специализироваться исключительно на производстве высококачественной продукции для детей, и кардинально поменяла направление бизнеса. Потом появились и другие ключевые разработки, сделанные сотрудниками научно-исследовательского центра Stokke, которой находится в Олесунне — на родине бренда. Например, в 1999 году изобрели знаменитую овальную кроватку Sleepi. По форме своей она напоминает гнездышко, и благодаря этому, малыш, который только что вышел из животика мамы, покинул привычную среду и переживает огромный стресс, чувствует себя куда более защищенным. В этом маленьком круглом коконе ему психологически легче начинать жизнь. Впрочем, подробнее о Sleepi мы с вами поговорим попозже — я думаю, это очень интересная тема. Кроме того, в 2003 году сотрудники компании Stokke создали, наверное, самую известную нашу коляску, которая называется Xplory. За время своего существования она неоднократно модифицировалась, дорабатывалась, улучшалась.

Примерно через 10 лет после того, как вы начали выпускать Tripp Trapp, весь рынок заполонили стульчики, похожие на Stokke. Как вы с этим боретесь?

Н.Л.: Многие производители подобных вещей — имитирующих кроватки Sleepi, о которых я рассказала чуть раньше, или наши стульчики, — позиционируют себя как создатели уникального русского дизайна, ратуют за поддержку отечественного производителя. Но мы прекрасно понимаем, что на самом деле это, конечно, подделка. И если бы речь шла только о воровстве интеллектуальной собственности, от чего страдает бренд Stokke, то это одна сторона вопроса. Но есть и другая проблема, которая гораздо серьёзнее сказывается на мамах и папах. Ведь чем подделка отличается от официального производства, и что закладывается в стоимость продукции оригинального бренда? Это и многолетние тестирования, и длительные отслеживания качеств материала, из которого изготавливается тот или иной товар, и сертификация у независимых агентств и организаций по всему миру — а не только в России, — и получение необходимых сертификатов для импорта продукции в страну. Также у нас есть собственный сервисный центр в Москве.

Когда мама и папа посадят своего любимого крошку в стульчик-подделку или положат в кроватку-подделку, могут ли они быть на 100% уверены, что бортики, например, были покрашены экологически чистой краской, которая не содержит вредных химических элементов? Более того, я хочу рассказать об одном малоизвестном нюансе. Стульчики Tripp Trapp делаются только из двух видов дерева, которые выращиваются в восточной Европе (поэтому производство наших стульчиков сфокусировано именно там). Эти два вида дерева — бук и дуб. Почему именно они? Почему не сосна? Дело в том, что другие виды дерева даже через краску начинают выделять смолу, а это аллергенное вещество. В то же время со стульчиками Stokke такого не происходит, потому что специально подобранные сорта дерева и особая технология обработки защищают и наших потребителей от опасных веществ, негативно влияющих на здоровье.

Наталья, вы как специалист по маркетингу хотели бы запустить программу вроде «Стоп подделка!» или «Остерегайтесь подделок!»?

Н.Л.: Этим занимаются наши юристы. Но да, действительно, мы ведем постоянную борьбу с подделками, поскольку это наша обязанность с точки зрения не только коммерции, но и морали. Вообще, философия Stokke не ограничивается тем, чтобы помогать родителям стать ближе к своему ребёнку — мы также ответственны за предоставление покупателям максимально качественной продукции. Поэтому мы ведём постоянную борьбу с подделками, и делаем это на юридическом уровне.

Дмитрий, что следующее будут подделывать? Какие у вас новинки? Расскажите!

Дмитрий Падучев (Д.П.): Основной новостью этого года стало появление новой шестой версии коляски Xplory. Она является флагманом в модельном ряде, и в ней произошло достаточно много изменений. В разработке каждого продукта участвуют ведущие эксперты в области педиатрии и детской психологии, поэтому, вроде, кажется, что стульчик такой же, но на самом деле небольшие отклонения в положении сидения или подножки могут повлиять на посадку и, как результат, на осанку ребенка.

Вся продукция сделана для того, чтобы ребёнку было удобно и комфортно. Очень важно, чтобы малыш чувствовал себя в безопасности, причём не только физически, но и психологически, особенно на первом этапе жизни, который длится примерно в течение года. Поэтому, основные изменения, например, в Xplory 6 произошли именно в люльке, которая предназначена для детей до 6 месяцев, и наибольшее внимание уделено доступу воздуха для ребёнка. Мы сделали дополнительное вентиляционное отверстие и начали использовать для матраса материал с дышащими волокнами Sorona, которые обеспечивают лучший доступ воздуха. Также улучшен состав простынки, закрывающей чехол для матраса, — теперь она сделана из микрофибры, опять же, чтобы воздух поступал к ребенку. В действительности, одна из основных целей прогулки в том, чтобы ребёнок дышал свежим воздухом, получил максимальную порцию кислорода. Именно на этом делается фокус.

В целом, изменений очень много: увеличен размер капюшона на 30%, что обеспечивает защиту малыша и от солнца, и от ветра, и от осадков. Ручка отделана экокожей, таким образом, коляска стала выглядеть более премиально, и, конечно, стало комфортней её использовать. Из этого же материала выполнен бампер, который крепится на люльку и также является ручкой для переноски. Изменён механизм снятия люльки — этот процесс стал намного проще, чем на прошлой версии. Много изменений произошло с точки зрения складывания коляски — теперь это можно сделать одним движением.

Знаете, выбор коляски схож с выбором автомобиля. На рынке много производителей, которые предлагают множество вариантов колясок, и тут покупателям предстоит достаточно нелёгкий, но интересный выбор. Ведь они выбирают транспортное средство для своего ребёнка, и прослужит оно ему в среднем 3 года. Поэтому стоит обратить внимание на различные детали. В Xplory 6, например, мы также изменили сумку для покупок. На первый взгляд она кажется компактной, но когда трансформируется, может вместить очень много вещей и продуктов.

Считаем Xplory 6 инновационной коляской, потому что с одной стороны она обладает уникальным дизайн, а с другой — призвана помогать ребёнку в развитии. Во-первых, высокое положение люльки и прогулочного блока делает коммуникацию между ребёнком и родителями значительно проще. Во-вторых, малыш во время прогулки сидит на высоте взрослого человека, и для него открывается большой мир, который ему еще только предстоит понять. Но ему уже интересно, ведь он видит множество новых вещей и познает их — это особенно важно — вместе с родителями. Многие технологии, которые используются, действительно уникальны.

Важно добавить, что компания Stokke предоставляет трехлетнюю гарантию на коляски и семилетнюю — на стульчик Tripp Trapp. Мы используем такие материалы, в надёжности которых уверены.

Что изменилось в связи с открытием представительства Stokke в России? Чем сегодняшняя ситуация отличается от того времени, когда продукция Stokke продавалась через дистрибьюторов?

Д.П.: Первое — это, конечно, скорость поставки. Теперь мы можем обеспечить рынок полным ассортиментом без задержек. Раньше мы работали через партнёров, что ощутимо увеличивало срок поставки. Во-вторых, в 2016 году мы открыли свой первый флагманский магазин, который расположен на 3 этаже Центрального Детского Магазина на Лубянской площади. И в этой новой точке с помощью уникального дизайна мы постарались создать скандинавскую атмосферу, передать образ скандинавского мышления — пожалуйста, приходите, посмотрите!

Мы заботимся о качестве предоставляемых услуг, и берём в команду только высококвалифицированных специалистов, которые и сделали этот проект таким успешным. В этом году открыт уже второй магазин Stokke — на третьем этаже торгового центра «Метрополис» на Ленинградском шоссе. И за это время он показал хорошие результаты: покупатели оценили атмосферу и философию бренда, которую мы несем через интерьер и через сервис, предоставляемый специалистами посредством консультаций и так далее.

Вы, как официальные представители Stokke, обеспечиваете появление новинок от компании в московских магазинах одновременно с магазинами в Европе?

Д.П.: Да, совершенно верно! Новинки появляются на российском рынке в тот же период, что и в Европе. И не только в фирменных магазинах, но также у партнёров — сразу по всей России.

Давайте тогда уточним, что кроме ваших собственных магазинов есть и дистрибьюторская сеть. Насколько вы «покрываете» Россию?

Д.П.: Мы очень тщательно подходим к выбору партнёров, потому что крайне важен уровень обслуживания покупателей. Независимо от того, приходят они в фирменный магазин или в дистрибьюторский, им должен быть обеспечен качественный сервис: знание сотрудниками продукта, комфортное нахождение в магазине — чтобы покупателю было приятно выбирать Stokke.

С какими дистрибьюторами вы работаете?

Д.П.: Один из основных партнёров — компания Mothercare, сейчас у них около 120 магазинов, из которых мы присутствием более чем в пятидесяти по всей России. Этого вполне достаточно для полноценного охвата, чтобы покупатель пришел и познакомился с продуктом «вживую». Еще есть интернет-магазин www.stokke.com, через который можно оформить доставку в любой город нашей страны.

Россия — очень большая страна, и вкусы жителей одного города могут отличаться от вкусов жителей другого кардинальным образом. Расскажите, какие у вас есть собственные лайфхаки, в каком городе какие ваши товары предпочитают? Правда ли, что в Краснодаре — это красные коляски со стразами?

Д.П.: Разница точно есть! К примеру, один из самых активных регионов — это Сочи. И гуляя там, например, на набережной около Олимпийского парка, я уверен, вы часто замечаете именно наши коляски, в частности Xplory.

А цвет какой? Есть разница по цветам?

Д.П.: В последнее время можно заметить, как формируется мода на чёрный цвет. Кстати, буквально в этом месяце вышла новая модель, вернее обновленная модель коляски Trailz — она тоже достаточно популярна в России — и именно с шасси в чёрном цвете. Это действительно сделало коляску более стильной — у неё довольно большие колеса и благодаря такой гамме она стала более брутальной, более интересной для покупателя. Это в самом деле актуальный тренд.

Про стульчик поговорили, про коляски тоже, и третье — это ваши овальные кроватки. Насколько они популярны? В них что-то меняется, «куда» они развиваются?

Д.П.: Изменения в кроватке видны прежде всего в комплектации. К примеру, в последних версиях Sleepi мы убрали крепление для балдахина, что сделало кроватку доступней по цене. А крепление, при желании, можно приобрести дополнительно. Такими, казалось бы, незначительными преобразованиями мы усложнили жизнь «конкурентам» — хотя мы их таковыми не считаем, — то есть тем компаниям, которые делают подделки и раньше предлагали продукцию по более низкой стоимости.

Поговорим про конкурентов. Какие компании вы можете так назвать?

Н.Л.: Основным конкурентом является известный производитель колясок из Нидерландов, называть который мы, пожалуй, не станем. Мы относимся к ним с уважением, ведь они создают конкурентную среду, и в итоге каждая компания создает коляски всё более высокого качества, инвестирует всё больше в научно-исследовательские разработки, в технологии, и в результате потребители только выигрывают от этого. Они получают новую продукцию, новые интересные гаджеты, новые необычные аксессуары. У компании Stokke такие новинки появляются достаточно часто.

Конкуренты заставляют двигаться быстрее и идти дальше. Например, в октябре 2018 мы начнем продажи в России обновленного Newborn Set (креслица для новорожденных) для стульчика Tripp Trapp. Tripp Trapp с Newborn Set позволяет ребенку находится за одним столом с родителями во время семейных обедов и ужинов с самых первых своих дней дома. Малыш может чувствовать себя полноценным членом семьи. Также есть Baby Set для деток с 6 месяцев до 3 лет. С 3-х лет стульчик Tripp Trapp трансформируется так, чтобы было комфортно малышам, которым больше не нужна дополнительная поддержка, но до «взрослой» посадки они ещё не доросли. И в конце концов, даже взрослые дяди и тети могут сидеть на этом стульчике. Поэтому мы и говорим, что «Tripp Trapp — это стульчик на всю жизнь».

Интересно, что в Европе решение о покупке стульчика принимается беременными девушками, обычно на 6–7 месяце беременности. А когда мы проводили опрос в России, оказалось, что стульчик покупают уже после того, как ребенку исполнится 5–6 месяцев. Так исторически сложилось: наших родителей и нас приучили покупать стульчик, только когда ребёнок начинает садится. Но со стульчиками Tripp Trapp ситуация иная — он подходит для новорожденных в том числе.

Д.П.: Я хочу ещё кое-что добавить к вопросу о том, почему не укладывается в нашей голове такая картина, как стульчик для новорожденного. Это связано с тем, что мы боимся навредить ребенку. Однако разработчики Stokke всё продумали — с набором Newborn Set для Tripp Trapp малыш расположен так, что давление на бедра и спину не оказывается. Ребенку абсолютно комфортно. Причем у этой вставки есть специальная опция регулировки, то есть можно изменить угол наклона — или установить полулежащее положение, или полностью поднять сет, чтобы ребенок лежал горизонтально. Это тоже удобно.

Н.Л.: Также хочу отметить, что Stokke производит много подушек для стульчиков разных цветов, с принтами и для мальчиков, и для девочек: пчелки, полосочки, листочки — можно подобрать вариант под любой интерьер. Надо сказать, что и сами стульчики Tripp Trapp изготавливаются более чем в 20 цветах, и вот сейчас летом мы запустили на рынок два новых оттенка: темно-синий, который прекрасно подходит для мальчиков, и стильный темно-фиолетовый. Украсил стульчики подушечками — и дизайн комнаты готов.

Хочу перейти к вашей рекламной политике и спросить, как вам удалось за два года сотворить революцию в сердцах и умах людей? Как вы сделали из Stokke бренд- маст-хэв, бренд, который все хотят? Раскрывайте тайны!

Н.Л.: Конечно, мы инвестируем в рекламу, без этого ни один бизнес невозможен. Однако я думаю, главное, о чем стоит сказать, это то, что лейтмотивом через все рекламные кампании проходит философия бренда, которая идеально совпадает с желанием мам и пап быть ближе к своему ребенку.

Со звёздами вы работаете?

Н.Л.: Да, конечно. Недавно очень показательный пример продемонстрировали мои коллеги в Испании. Они подарили Криштиану Роналду два стульчика для его двойняшек и две коляски Хplory. И сейчас, сам Роналду и его жена делают посты в соцсетях, в первую очередь в с малышами, играющими или путешествующими в продукции Stokke.

Появление продукции у звезды запускает вирусную рекламу по всему : модные мамы начинают покупать точно такую же коляску, другие, менее модные мамы смотрят, что у очень модных есть, и тогда своему ребенку тоже покупают, а дальше возникает рынок Avito. Как вы боритесь с рынком вторых рук?

Д.П.: Сложно с ним как-то бороться, ведь это право покупателя: либо остаться с нашим продуктом, либо его продать, подарить и т.д. С юридической точки зрения это очень непросто.

Юридически, понятно, бороться бессмысленно. А вот хитрости какие-нибудь есть? Например, через 3 года ваша кроватка изменит цвет.

Д.П.: На самом деле каждый год у нас идет какая-то новостная тема в плане изменений, мы регулярно что-то меняем в моделях, но это не для того, чтобы бороться с Аvito. Мы это делаем для того, чтобы быть лидером рынка и идти вперед, «включая» инновационные технологии.

Посмотрим на это с другой стороны. Допустим, вы купили новый автомобиль и через год прокололось одно колесо. Тогда вам приходится обновлять сразу все колеса, потому что колеса с таким протектором, который стоит у вас, компания больше не выпускает. Что можно придумать для того, чтобы через 3 года старую коляску покупать было невыгодно, и покупатели приходили за новыми моделями?

Н.Л.: Вы говорите, как опытный пользователь техники. Действительно, известны случаи, когда, например, производителей мобильных телефонов ловили на том, что они намеренно сокращают срок службы своей продукции. Это делается для того, чтобы перепродать товар было сложнее, и люди покупали новые модели. Но это не имеет никакого отношения к Stokke. Наша принципиальная позиция остается неизменной, хотя она же создает довольно большую проблему. На рынке Европы наш основной конкурент — это eBay. Однако мы будем продолжать инвестировать в качество и долгий срок службы нашей продукции.

KIDSOBOZ, сентябрь 2018