Маркетинг для экспортера

Программа Made in Russia предоставляет отечественным компаниям мощный маркетинговый ресурс для продвижения экспортной продукции на зарубежных рынках. Как им воспользоваться?

Повысить доверие за рубежом к российской продукции, увеличить узнаваемость брендов, упростить для предпринимателей выход на новые рынки — приоритетные задачи экспортного странового бренда Made in Russia. «Программы протекционизма и государственного развития очень полезны, когда охватывают весь сектор экономики», — отмечает вице-президент «Опоры России» Павел Сигал.

Российская программа запущена в 2017 году. Всю работу по ее реализации на десяти целевых рынках ведет Российский экспортный центр (РЭЦ). Теперь Под брендом Made in Russia будут объединены успешные предприятия, продукция которых обладает экспортным потенциалом.

Основываясь на международном опыте, РЭЦ создал собственную двухуровневую систему добровольной сертификации «Сделано в России», которая подтверждает не только безопасность продукции и ее соответствие требованиям международных рынков, но и оценивает опыт и деловую репутацию компании-изготовителя, что позволяет гарантировать иностранным покупателям добросовестность отечественного производителя как надежного поставщика качественной продукции.

Первые 11 компаний прошли сертификацию «Сделано в России» еще в сентябре 2017 года; сегодня уже около ста компаний получили сертификаты и право представлять на международном рынке свою продукцию под страновым «зонтиком». В октябре 2017 года стартовала рекламная кампания в десяти странах мира по продвижению российских предприятий и товаров с маркировкой Made in Russia. Участие в программе Made in Russia для предпринимателей бесплатно. Как пояснила управляющий директор Российского экспортного центра Вера Подгузова, участвовать в программе могут все экспортеры несырьевой продукции, успешно прошедшие сертификацию. В РЭЦ пояснили, что получение таких документов гарантирует их обладателю «поддержку со стороны государства», а также позволяет защитить иностранных потребителей и добросовестных российских производителей от подделок и контрафакта, ведь каждая партия товаров уже с этого года будет получать свой уникальный код.

О компании и о товаре

На первом этапе сертификации эксперты запрашивают от компании-соискателя целый ряд документов — учредительные документы, лицензии, штатные расписания, бухгалтерский баланс и др. (этот перечень представлен на официальном сайте РЭЦ). В подаваемой в РЭЦ анкете также фигурируют пункты о наличии сертификатов системы менеджмента компании и вопросы, например, об уровне образования персонала и публикациях в СМИ. Однако в целом анкета не выглядит сложной. В РЭЦ поясняют, что компанию оценят по национальным стандартам (в том числе в соответствии с ГОСТ Р 66.0.01–2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности»). В расчет будут приняты данные об истории и имидже предприятия, его оборотных средствах, компетенции персонала и безопасности производства. Добросовестность проверят и по итогам выполненных договоров — их реестр за три года также попросят в пакете документов. Прошедшая проверки компания-соискатель заносится в Реестр добросовестных экспортеров и получает право пользоваться знаком Russian Exporter сроком на два года.

Второй этап сертификации посвящен оценке уже не самого предприятия, а выпускаемой им на экспорт продукции. От поставщика потребуются внешнеторговые контракты, лицензии, документы о безопасности товара и сертификаты Торгово-промышленной палаты с подтверждением того, что это продукция именно российского производства. В РЭЦ отмечают, что претендующий на знак Made in Russia товар должен соответствовать как российским стандартам, так и требованиям стран ЕС. В случае успешного прохождения предприниматель получает разрешение использовать знак Made in Russia на упаковках своей продукции и в рекламе сроком на год.

Такая скрупулезная проверка обусловлена тем, что компании, которые потенциально будут представлять свою продукцию под зонтичным брендом «Сделано в России», совместно формируют имидж России как государства-экспортера качественной и востребованной продукции.

Процедурный вопрос

В РЭЦ подчеркивают, что сертификация проводится бесплатно (обычно прохождение различных систем добровольной сертификации обходится предпринимателям недешево), «обеспечивает единый и объективный подход» и позволяет выявить действительно добросовестных потенциальных экспортеров. К настоящему времени сертификацию прошли 91 производитель и более 300 товаров. Информация обо всех этих товарах на восьми языках содержится в электронном каталоге, запущенном РЭЦ в конце декабря 2017 года В ближайшее время продукцию планируется поставлять в 20 стран. В числе производителей под знаком Made in Russia фигурируют такие крупные компании, как «КамАЗ», «Ростсельмаш», УАЗ, «Макфа», «Объединенные кондитеры».

Подобные бренды, уже завоевавшие симпатии зарубежных предпринимателей, можно назвать амбассадорами продвижения в целом российского странового бренда, способствующими его популярности. Однако в РЭЦ подчеркивают, что у программы нет ограничений и для представителей малого и среднего бизнеса. Так, знак добросовестного производителя Russian Exporter может получить любая компания с зарегистрированным производством в России независимо от ее размера. А логотип Made in Russia сможет разместить на упаковке производитель-экспортер, чья продукция уже поставляется на международные рынки.

«Если, скажем, производитель молочной продукции прошел необходимые проверки и получил документы на продажу, например, в Китае, мы помогаем ему рекламировать товар и привлекать потенциальных покупателей», — объясняет Вера Подгузова. Впрочем, если компания решила выпускать не фигурирующий в первоначальной заявке продукт и продавать его уже в Германии (что также ранее не оговаривалось в документации), то ей необходимо представить дополнительный пакет документов по второму этапу сертификации. Однако производитель всегда может сертифицировать сразу целый перечень своей продукции, который планирует поставлять не в одну, а в целый ряд стран.

Маркетинг вместе со страной

Менеджер по развитию экспорта ОАО «Макфа» Елена Карманова говорит, что ее компания прошла сертификацию. И хотя процедура «непростая», она отмечает «содействие РЭЦ по многим вопросам, неравнодушие и подход, который обычно не демонстрируют сотрудники казенных организаций». В офисе еще одного участника госпрограммы, ООО «Вологодская кружевная фирма «Снежинка», говорят, что «если бы сертификацию можно было бы пройти на раз-два, наверное, не было бы смысла ее проходить». «Предприятиям необходимо доказывать их квалификацию», — убеждена гендиректор компании Мария Агапова. Продукция предприятия — это «кружево ручной работы, которое в идеале востребовано в Европе и вообще за рубежом», замечает Агапова, и поэтому программа Made in Russia для «Снежинки» более чем актуальна.

Елена Карманова также называет экспортный государственный бренд «очень хорошей идеей», поясняя, что «Макфа» уже получает от него практическую пользу. В частности, компания использовала знак Made in Russia на разработанных упаковках товара для японского, китайского и арабского рынков (например, для оформления пачки гречки). Кроме того, этот фирменный логотип использовался на стенде «Макфа» на выставке Foodex-2018 в Токио, где производители подчеркивали «натуральность, экологичность и полезность продуктов питания из России». «Знак будет нанесен на упаковку в ряде стран. Мы надеемся, что РЭЦ продолжит укреплять имидж товаров из РФ, — говорит Елена Карманова. — Надеемся, программа будет содействовать нашим продажам и укрепления имиджа российских продуктов как качественных и натуральных». Мария Агапова из «Снежинки» называет Францию, Италию и Австрию как потенциально интересные рынки.

Программа Made in Russia только набирает обороты. В 2018 году планируется проведение глобальной рекламной кампании на международных телеканалах, в соцсетях и поисковике Google, а также внутри некоторых стран — с использованием локальных телеканалов, печатных и интернет изданий. В РЭЦ планируют привлечь к участию как можно больше российских компаний и помочь им успешно выйти на новые рынки.

Первые результаты уже есть. Компания «Тролза», крупнейший в России производитель троллейбусов, еще в сентябре прошлого года получила сертификат Made in Russia. А в марте 2018 года компания отгрузила в Киргизию первую партию из пяти троллейбусов согласно контракту на €4,95 млн, предусматривающему поставку в Бишкек 37 среднепольных троллейбусов. Генеральный директор ЗАО «Тролза» Иван Котвицкийотметил, что новые возможности выхода на зарубежные рынки открыла информационная поддержка продукции компании в рамках программы Made in Russia.

Сегодня особенно перспективным для развития российского экспорта является рынок Китая, где экономика продолжает набирать обороты, а потребители с большим интересом относятся к импортной продукции.

«У России есть все шансы завоевать свою нишу на китайском рынке. В рамках Made in Russsia мы уже активно работаем в КНР. Рекламные кампании в бортовых журналах и китайских социальных сетях, вирусные ролики, а также электронный каталог на китайском языке — все работает на одну цель: продвижение в Китае образа России как производителя разнообразных качественных товаров», — говорит Вера Подгузова.

Российский экспортный центр также проводит в КНР бизнес-миссии и специализированные мероприятия, разрабатывает новые железнодорожные маршруты для оптимизации логистики, а в Шанхае открыт дегустационный павильон РЭЦ с образцами российской пищевой продукции.

Вера Подгузова рассказала, что в ноябре в Китае впервые пройдет крупная международная импортная выставка «China International Import Expo», и для России это замечательная возможность продемонстрировать свой экспортный потенциал. РЭЦ организует комплексную экспозицию под логотипом «Made in Russia», куда приглашает российских производителей пищевой продукции, медицинского оборудования, потребительских товаров, высокотехнологичного оборудования и услуг.

«Участие в выставке частично компенсируется в рамках специальной программы поддержки экспортеров. То есть компаниям не придется платить за аренду выставочной площади и доставку выставочных образцов — эти расходы на себя берет РЭЦ. Все желающие представить свои товары и услуги на этой, без преувеличения, глобальной выставке, могут обращаться в РЭЦ. Для этого не обязательно быть участником программы Made in Russia, — добавила Вера Подгузова. 

Источник: РБК+