Майя Москвичева, Hasbro Russia: «Сейчас даже по сильным франшизам нужно выпускать товары, доступные любому поклоннику бренда»

Hasbro – один из крупнейших производителей игрушек в мире, занимает шестое место в рейтинге мировых лицензиаров. Сегодня компания выпускает собственный анимационный контент и ведет успешную лицензионную деятельность. В 2011 году в России было открыто лицензионное подразделение компании, которое и по сей день представляет в нашей стране права на всемирно известные бренды My little Pony, Transformers, Littlest PetShop, Monopoly, Furby, Play-Doh и Nerf. Директор отдела потребительских товаров в России, Турции и странах Ближнего Востока Hasbro Майя Москвичева специально для «Вестника» рассказала о ведущих трендах отечественного лицензионного рынка, подвела итоги года и поделилась планами развития брендов компании. О том, какие каналы продвижения наиболее эффективны в России, как работает инновационный маркетинг в сфере продвижения лицензионных брендов, а также о том, почему Hasbro забрала категорию игрушек у российских лицензиатов и каких лицензионных партнеров компания ждет сегодня, читайте в нашем интервью.

– Майя, добрый день! Hasbro развивает лицензионное направление в России более пяти лет. Какие основные изменения на лицензионном рынке вы увидели за это время?

– Здравствуйте! Да, рынок заметно развился. Я в лицензионном бизнесе с 2004 года. За это время в России появилось много новых игроков – на рынок вышло большое количество правообладателей с анимационным и фильмовым контентом, телеканалы начали активно развивать свои сериалы и бренды, появилось больше производителей и дистрибуторов, а ритейл с каждым годом проявляет к лицензионным брендам все больше интереса. Кроме того, сегодня отчетливо видно развитие новых направлений с национально значимыми событиями – например, Олимпиада в Сочи и FIFA 2018.

Что касается темпов роста индустрии, то с 2015 года они, конечно, замедлились. Локальным игрокам сегодня приходится серьезно просчитывать свои финансовые и производственные возможности, точнее прогнозировать потребительский спрос, чем до кризиса. А из положительных для рынка тенденций могу отметить, что российские компании уже хорошо ориентируются в контрактных условиях, конкурентной среде, требованиях международных лицензиаров – в этом плане рынок стал более образованным.

– Какую статистику по потреблению приводят аналитики?

– Мы пользуемся открытыми для индустрии источниками информации – Росстат, NPD, Комкон, – а также делаем свои собственные исследования потребителей. Дополнительно к данным о рынке детских товаров, у нас есть внутренняя статистика продаж игрушек Hasbro по всей России и в мире.

Сегодня семьи стали больше экономить, ни для кого это не секрет. Доходы россиян суммарно сократились примерно на 12 процентов по сравнению с 2014 годом. Тем не менее, исследовательская компания NPD показывает существенный рост рынка игрушек по сравнению с прошлым годом – 11 процентов. Некоторые игроки оценивают рост рынка игрушек консервативнее, чем NPD, - в пределах двух процентов.

Тем не менее, наши лицензиаты говорят о приросте по франшизам Transformers и My little Pony, их собственная аналитика ставит наши бренды в ТОП 3-5 среди всего их лицензионного портфеля, а в некоторых категориях мы становимся лидерами. В 2017 году Hasbro поддерживало эти бренды не только показами мультипликационных сериалов на канале «Карусель», но и полнометражными фильмами в кинотеатрах. «Трансформеры: Последний рыцарь» вышли в июне, а «My Little Pony в кино» – в октябре 2017.

Осенью мы завершили собственное глубокое исследование Brand Equity по крупным брендам Hasbro и делимся результатами с партнерами. Это тоже значимая аналитика, которую лицензиаты могут использовать для принятия решений.

Так что статистика и аналитика разнообразная, и здесь важно найти точки роста, пока рынок стагнирует. Также важно грамотно интерпретировать статистику из разных ресурсов, потому что единого источника аналитики по всем категориям для лицензионного рынка в России пока нет.

– Вы говорите об усиливающейся конкуренции на лицензионном рынке. Как по-вашему, кризис и большое количество брендов скажутся на количестве игроков? Значит ли это, что через два-четыре года слабые бренды уйдут с рынка, а останутся только сильные франшизы с комплексной поддержкой?

– Успех индустрии зависит от уровня доходов населения, от развития каналов потребления – розницы и интернета, – и от силы бренда, конечно. Сегодня мамы и дети помнят навскидку в среднем около 14 брендов, тогда как предложение уже превысило 150. Важно быть известным, а еще важнее – любимым брендом. Если ребенок любит какого-то героя, то родитель готов переплатить за лицензионный товар, это показывает наше исследование поведения потребителей. И здесь без комплексной маркетинговой поддержки не обойтись. Поэтому наш отдел маркетинга заботится и об оформлении мест продаж, и о выборе правильных «амбассадоров» брендов, и о взаимодействии с детьми через социальные медиа.

В части развития каналов дистрибуции – да, все игроки ограничены полочным пространством. Байер выбирает по своим собственным показателям эффективности и полку займут самые успешные и востребованные. Но это не значит, что доступ на рынок закрыт для новых креативных историй. Лицензионный рынок тем и прекрасен, что все время ждет новинок.

Мы думаем, что сильные бренды с хорошей поддержкой будут в приоритете и у потребителя, и у ритейлера. Но я считаю, что развитие интернет торговли даст отличные возможности многим нишевым игрокам – мы только в начале пути, через четыре года посмотрим, куда нас приведет рост e-commerce.

– Следуя за спросом, Hasbro увеличила количество бюджетного товара?

– Давайте разделять потребительские товары Hasbro – те, что выпущены по лицензии, – и нашу основную продукцию – игрушки. Лицензиаты, действительно, начали производить маленькие бюджетные SKU, которые могут себе позволить мамы без риска для бюджета. В количественном выражении они сейчас преобладают на рынке и являются драйверами. Это базовые товары, не «пять в одном». Сложные дорогие разработки с техническими инновациями были отложены в 2015 году до лучших времен, это нормальный и ожидаемый шаг. Тем не менее, на премиальные игрушки Hasbro спрос высокий, несмотря ни на что.

Сейчас рынок восстанавливается, и мы видим, что байеры хотят снова видеть более сложные версии товаров, так что будем активно работать над новинками.

– Какова сегодня роль традиционного ритейла в лицензионной цепочке и насколько она значительна, на ваш взгляд?

– Для успеха должна эффективно сработать вся цепочка: лицензиар – производитель – ритейлер. Разумеется, потребитель тратит деньги в магазине, а не передает напрямую лицензиару. Поэтому у ритейла в лицензионной цепочке очень важная роль. По нашим исследованиям около 75 процентов решений принимается именно в магазине, хотя подготовку и исследование рынка родители проводят заранее. Именно поэтому Hasbro усиливает свою работу в области визуального мерчендайзинга год от года. Видимость бренда в ритейле – один из критичных факторов при выборе лицензии, согласитесь.

– Как вы считаете, кто должен заниматься продвижением товаров в ритейле – лицензиар, лицензиат или сама розница?

– Дискуссии вокруг этого вопроса идут много лет, и довольно горячо! Наверное, наш рынок еще довольно молодой и находится в поиске рецептов эффективности. Важно понимать, кто за что отвечает. Задача правообладателя – сделать бренд известным и любимым. Лицензиар формирует позиционирование и стратегию бренда, инвестирует в создание и дистрибуцию контента, его продвижение. Прямого отношения к ценообразованию, созданию продукта он не имеет – это епархия производителя и ритейлера.

Лицензиат – эксперт в производстве и продажах. Именно он формирует уникальное торговое предложение. И он решает, как товар дистрибутировать: в каких каналах, как поддержать его, какую рекламу запустить. Кстати, Hasbro - яркий пример в этой роли, ведь собственные бренды в игрушках мы продвигаем тоже как производитель, планируя весь маркетинг и поддержку в ритейле.

Ритейл – это способ доставки товара к конечному потребителю. Ритейлер не выступает в роли эксперта-производителя, если только мы не говорим о категорийных специалистах или частных марках. У ритейлера задача – привлечь траффик и сделать так, чтобы потребитель на месте нашел товар, легко и удобно приобрел его.

Все три стороны участвуют в продвижении своим способом. Ни у ритейлера, ни у производителя нет существенных рычагов влияния на популярность контента и его размещение, а у лицензиара нет рычагов влияния на конечную цену или каналы дистрибуции. Наверное, есть в этом разумный баланс. Каждый может делать работу на своем участке, и все в комплексе работает на результат.

Но рынок вечно находится в поиске. Не исключаю, что ритейлеры в один прекрасный день решат инвестировать в создание контента. Или наоборот, мы уже сейчас видим, что лицензиары запускают собственную розницу.

– Тем не менее, выгоду от продажи товара лицензиар получает – в виде роялти от каждой проданной единицы. Следовательно, он заинтересован, чтобы товар продавался лучше.

– Да, заинтересован. Поэтому наша цель – сделать бренд востребованным. Роялти платится от оптовой цены, в наценке ритейлера мы никак не участвуем, также мы никак не регулируем цены лицензиатов, у нас свободный рынок.

Надеемся, что нашим партнерам тоже удается зарабатывать, раз мы видим рост брендов и хорошие рейтинги продаж.

– Отличаются ли способы и каналы продвижения брендов Hasbro в России и за рубежом?

– В России телевизор до сих пор остается одним из самых дешевых и охватных каналов продвижения. Мы сейчас присутствуем на ТВ в эфире Карусели, на канале Мульт с анимационным контентом My Little Pony, Transformers, Littlest Pet Shop, на СТС вы регулярно в прайм тайм можете найти наши фильмы о Трансформерах. Мы активно развиваем диджитал направление и увеличиваем инвестиции в YouTube каналы. Play-Doh, например, активно сотрудничает с каналом –Капуки-Кануки, где каждый ролик получает миллионы просмотров, как детской аудиторией, так и мамами. Мы запустили новый бренд Hanazuki именно на канале YouTube, где на сегодня у мультсериала более 11 миллионов просмотров, и Россия лидирует по просмотрам серий среди европейских стран. Группы My Little Pony, Nerf в социальных сетях собирают тысячи фанатов, которые активно участвуют в коммуникации с брендом – участвуют в конкурсах, делятся своим контентом и высказывают собственное мнение. За рубежом больше кабельных ТВ-каналов, и доля диджитал немного больше, но Россия планомерно движется в ту же сторону.

– Какие каналы и способы продвижения франшиз в России наиболее эффективны для Hasbro сегодня?

– Наличие мультсериала на правильном ТВ-канале очень важно, как и  время показа, количество повторов в год. Например, мультфильмы «Дружба – это чудо» в сетке Карусели и мультсериалы о Трансформерах стабильно дают высокие рейтинги на свою целевую аудиторию. В 2018 году мы планируем запустить в России знаменитый сериал Machinima Combiner Wars – для тинэйджеров. Но они уже менее активно смотрят телевизор, поэтому будем использовать размещение на YouTube.

Мы активно работаем в диджитал-сфере, сотрудничаем со знаменитыми детскими блоггерами, которых наша аудитория активно смотрит, это яркое и креативное сотрудничество.

Сегодня в сети много user generated контента с участием наших брендов: часто потребители сами снимают ролики о товарах Hasbro. Посмотрите, что происходит с Nerf: огромное количество контента на YouTube, ВКонтакте создается самими детьми, которые таким способом выражают любовь к нашим брендам.

– Hasbro известна своими инновационными детскими линейками - Play Doh, Nerf. Намерена ли компания выводить на рынок другие инновационные лицензии?

– Вы, наверное, были в Лондоне на лицензионной выставке и уже все новости знаете (смеется). Nerf – самые крутые бластеры в мире, в России невероятный рост продаж, «нерфинг» становится новой «Зарницей». Это бренд про активный образ жизни, спорт и лайф-стайл. По нему будет создаваться одежда, спортивные товары и другие категории продуктов, которые понравятся «нерферам».

По Play Doh в категориях «творчество» и «товары для школы» мы начали работать с лицензионными продуктами не так давно. Линейка существует всего два года, но она уже себя очень хорошо зарекомендовала, мы будем расширять ее во все зоны творчества. В Турции у нас огромный лицензионный бизнес по этому бренду, мы привнесем лучшие практики и на наш рынок.

– Инновационные товары не обязательно дорогие? Вы говорили о том, что сейчас потребитель тяготеет к более дешевому товару…

– Не обязательно. Потому что инновация – это часто использование существующих технологий или историй новым спососбом, а не супер-космические разработки. По последней нашей франшизе Hanazuki, например, выпускаются браслеты с возможность рассказать о своем настроении без слов. Это не самая новейшая технология, но сама тема эмоционального интеллекта недостаточно представлена на рынке, на наш взгляд. Эмоциональный интеллект формируется в детстве, это – умение осознавать свои чувства и управлять ими. Об этом виде интеллекта много говорят в бизнес-школах применительно к лидерам и взаимодействию в командах. Мы же рассказали об этом детской аудитории посредством истории про девочку Hanazuki с волшебной Луны. Это – пример инновации. У Hasbro почти все успешные бренды связаны с инновациями: и Furby, и Transformers, и Nerf. И то, что мы сегодня считаем классикой – Монополия , Play-Doh и My Little Pony, – были инновацией в свое время.

– Сегодня много говорится об иновационном маркетинге. Как Hasbro работает в этом направлении?

– Пока обходимся без нано-технологий (смеется). Придумываем решения, которые раньше никто не догадался применить. Например, родители пытаются мотивировать детей больше гулять, это важно для здоровья. Но дети не хотят, они в интернете сейчас с головой. Что наши бренд менеджеры придумали? Организовали Nerf-чемпионаты во дворах. В некоторых школах заменили уроки физкультуры нерфингом, что вызвало настоящий фурор. По итогу акции один из уроков попал в сериал «Физрук» с Дмитрием Нагиевым на ТНТ. У нас есть акция «Прокачка», где детям надо собрать дворовую команду и пригласить тренера. Мои знакомые папы собирают теперь друзей и вместе с детьми «нерфят», ищут специальные площадки для регулярных турниров. Это самый настоящий инновационный маркетинг!

– Летом Hasbro провела масштабную PR-кампанию «Конвенция дружбы» по бренду My Little Pony. Каковы ее результаты и планируются ли подобные масштабные акции в поддержку этой и других франшиз?

– В результате акции мамы – блоггеры подписали конвенцию о дружбе и отвезли ее в ООН! Самый серьезный международный уровень! Вы знаете, что международный день дружбы утвержден ООН 30 июля? Мы хотим, чтобы каждый ребенок знал, как важно быть хорошим другом, как ценно знать, что тебе всегда помогут. Родителям тоже важно понимать, какие ценности стоят за брендом My Little Pony.

У нас запланировано много активностей по бренду «Transformers в 2018 году. Стартовала яркая кампания в московском Парке Горького. Самое большое событие, которое мы ожидаем по франшизе в этом году – это выход нового фильма в декабре.

По Play Doh мы запускаем большой портал для мам. Нашим мамам очень важно развивать творческие навыки ребенка, воображение, мелкую моторику. Выйдет несколько новых линеек, которые будут отвечать потребностям мам в образовании ребенка и развитии креативности.

– Почему Hasbro забрала категорию игрушек у российских лицензиатов? Продукция не отвечала по качеству?

– Мы действительно вывели категорию «плюш» из портфеля и проработали подход к лицензированию на уровне суб-категорий в игрушках. Мы не лицензируем в игрушках все, потому что Hasbro – крупнейший мировой производитель, и очевидно, что мы сами закрываем многие ниши. У нас открыты для лицензирования категории товаров для творчества, спорта, паззлы, множество других нишевых категорий. Мы предъявляем очень высокие требования к партнерам по качеству товара, и каждая единица продукции проходит через руки наших специалистов из отдела Quality Assurance. Стандарты Hasbro очень высокие, мы не даем авторизацию на отгрузки, если нет одобрения от коллег по качеству.

– 2017 год позади. Довольна ли Hasbro его итогами в России?

– Мы довольны, что нам удается быть лидерами во многих категориях товаров и ритейлеры отмечают прекрасные продажи с полок, это очень важно для стабильного роста. Конечно, мы испытываем экономическое давление – вместе с нашими лицензиатами и ритейлерами, вместе с нашим потребителем, доходы которого снизились.

Мы видим большую осторожность компаний в выборе партнеров и пока консервативное планирование, но уже стала заметна некая стабилизация. Мы еще не готовы сказать, что выходим в фазу активного роста, который наблюдался в 2011-2014 годах, сейчас скорее речь идет о прогнозируемом увеличении темпов продаж, и это, несомненно, нас радует.

Мы продолжим работу по расширению партнерств, будем стараться проявлять гибкость и отвечать ожиданиям. Hasbro видит много возможностей для развития бизнеса, еще столько предстоит сделать!

– Каковы приоритеты развития лицензионного направления Hasbro в России на 2018 год – по франшизам и товарным категориям?

– С точки зрения потенциала для роста, приоритетными категориями для нас являются fashion и товары повседневного спроса. Это самые большие рынки, лицензия там уже известна и понятна как модель, и у Hasbro здесь большой потенциал для роста. Мы будем развивать лицензионные программы по промо-акциям. У нас есть очень успешный опыт – промо-программа Monopoly проводится McDonald’s в России уже который год. В декабре 2017 года участники собирали стикеры и приняли участие в розыгрыше квартир, машин, и крупных денежных призов.

К мировому футбольному чемпионату у нас выходит специальный выпуск игры Monopoly с символикой FIFA.

Есть направление, которое в России Hasbro еще почти не затронула – это парки развлечений и meet-and-greet-мероприятия, театральные шоу и выставки. В 2016 году мы запустили театральное шоу «Мой маленький пони. Битва за корону», которое продолжило работать и в новогоднем сезоне 2017. Hasbro планирует уделять больше внимания этому направлению в ближайшие годы.

Беседовала Елена Олесик