Как «Смешарики» заговорили по-английски и по-китайски
Заместитель генерального продюсера ГК «Рики» по международному развитию Диана Юринова поделилась в интервью Executive.ru, что нужно сделать, чтобы выйти на зарубежный рынок с продуктом, который люди с другими культурными ценностями и привычками примут как свой.
О сериале «Смешарики» слышали даже те, чьи дети давно выросли из коротких штанишек. Забавные шарообразные персонажи впервые появились на экранах в 2003 году и стали событием. Они вернули массовый интерес к современной российской анимации, и его создатели из студии «Петербург» получили за это госпремию.
Но еще больше наград у «Смешариков» в предпринимательстве. Это первый российский анимационный бренд, который целенаправленно пошел в бизнес. Основатели проекта с самого начала делали мультфильм в расчете на продажу лицензий, дающих право использовать образы его популярных героев. И эта стратегия, выбранная петербургскими предпринимателями во главе с Ильей Поповым, позволила не просто творить, но создать прибыльный креативный бизнес. Выпущены пять мультсериалов и два полнометражных анимационных фильма. Более 100 компаний из разных стран производят под брендом «Смешарики» свыше 6000 наименований товаров. По итогам 2016 года только в России годовой оборот группы компаний «Рики», развивающей эти анимационные проекты, увеличился на 26% и оценивается в 7,2 млрд рублей.
Одним из факторов успеха 2016 года стало увеличение сборов от проката фильмов и продажи лицензий за рубеж. Каким должен быть бренд, имеющий международный потенциал? Какие каналы коммуницирования с иностранной аудиторией наиболее эффективны? Как заинтересовать крупных прокатчиков и лицензиатов?
Выращивание брендов
— Как долго должен стоять в эфире мультфильм, чтобы получить известность, позволяющую предлагать его героев для лицензирования?
— Как минимум — полгода, а лучше — год. В разных странах это происходит по-разному. Чем меньше количество населения в стране, чем меньше в ней телевизионных и детских каналов, тем проще стартовать. Чем больше аудитория – тем выше конкуренция между медиабрендами.
Самая сложная с этой точки зрения страна — Китай. Но она же и самая перспективная. Мы работаем с Китаем с 2010 года. Примерно год ушел на получение всех необходимых разрешений и регистрацию товарных знаков по китайским законам. В 2011 году «Смешарики» впервые вышли в китайский эфир, и только в 2013 году состоялись первые лицензионные сделки.
К сегодняшнему дню «Смешарики» получили сертификат государственного контролирующего органа SARFT, дающий разрешение на показ зарубежных картин в телеэфире КНР. Такой сертификат получают буквально один-два сериала в год, без него фильмы иностранного производства можно демонстрировать только по кабельному телевидению. Благодаря ему наши эфиры идут теперь на 15 крупнейших телеканалах страны и еще на 30 цифровых интернет-платформах.
Однако для Китая, несмотря на такой успех, этого недостаточно. Поэтому в 2016 году мы привлекли на этом рынке стратегического партнера — крупного производителя продуктов питания. Совместно с ним в Гонконге была открыта компания Fun Union. Ее задача — выстроить комплексную стратегию продвижения наших брендов на азиатском рынке и собрать команду, которая займется продажей телевизионных и цифровых прав, лицензий, развитием портала о воспитании детей и мобильного приложения для родителей. Одна из наших стратегических целей состоит в том, чтобы наши проекты воспринимались не как российские мультфильмы, демонстрирующиеся в Китае, а как значимые международные бренды, известные во всем мире наравне со Свинкой Пеппой и другими детскими персонажами.
— В России вокруг «Смешариков» очень много всего создано: и компьютерные игры, и детская социальная сеть, и развлекательные клубы, и магазины игрушек, и книжное издательство. В Китае вы планируете создать такой же набор каналов коммуникации с аудиторией?
— Абсолютно точно. Все это — применяемый нами подход «360 градусов». Он включает в себя не только производство анимации и ее продажу прокатчикам, но и выстраивание бренда по всем направлениям. И особенно большой потенциал в этом смысле мы видим в новых проектах. Это сериал «Пинкод», главный герой которого — изобретатель-пингвин, и музыкальный образовательно-развлекательный сериал «Малышарики», адресованный детишкам от полугода до четырех лет. Китай — первая страна мира, где мы начали строить такую коммуникационную инфраструктуру.
— Какие товары выпускаются в Китае под вашими брендами?
— Продукты питания, одежда, игрушки, товары для праздников, спортивные товары, книжки с комиксами… Кроме того, у нас есть партнер, закрывший уже около 30 сделок по приобретению прав на «Пинкод» для производства термосов, телефонных чехлов, конструкторов, канцтоваров и научных игрушек – биноклей, телескопов, микроскопов.
— Каким преимуществами должна обладать анимационная компания, чтобы не потеряться на международном рынке рядом с такими гигантами, как Disney?
— В первую очередь, это качество контента. Для «Рики» и других анимационных российских студий сейчас сложилась в целом благоприятная ситуация. Мы научились делать фильмы на мировом уровне. При этом, если считать в зарубежной валюте, в последние годы производство в России подешевело.
Важно также иметь сильных партнеров, обеспечивающих дистрибуцию. До 2016 года мы работали с зарубежными прокатчиками напрямую, но год назад заключили договор с крупной австралийской компанией Odin’s Eye Entertainment. Теперь OEE занимается международной дистрибуцией наших полнометражных фильмов «Смешарики. Начало» и «Смешарики. Легенда о Золотом Драконе» на всех территориях, за исключением СНГ, Прибалтики и Китая.
Важно добиться единства визуального восприятия бренда в различных странах. Это целая наука. Для этого в составе «Рики» создана дизайн-студия, разрабатывающая стайл-гайды и бренд-буки, которые используют наши лицензиаты. Она же контролирует качество товаров, которые выпускаются по лицензии, при необходимости с нуля придумывает их дизайн.
И, наконец, вся эта работа должна вестись системно. Для этого в структуре «Рики» в 2016 году был создан международный отдел.
Из «Смешариков» — в Kikoriki
— Кто впервые купил «Смешариков» за пределами СНГ?
— Немецкий детский канал Kikа и американский канал CW Network. Произошло это в 2008 году. С тех пор под названием Kikoriki «Смешарики» были показаны в 70 странах.
— Что сделало этот сериал популярным? Какие черты успешного международного бренда были заложены в него изначально?
— Я присоединилась к компании «Рики» в октябре 2016 года и довольно долго наблюдала за «Смешариками» просто как зритель. На мой зрительский взгляд, секрет успеха – в подборе персонажей, каждый из которых обладает своим характером и может чему-то научить, в удачном визуальном решении образов, в многослойном юморе, интересном и детям, и взрослым.
Но как раз для международных продаж «Смешарики» не так идеальны, как кажется. В этих мультфильмах очень много диалогов — значительно больше, чем принято в зарубежной анимации. И в них очень много шуток, которые отправляют к различным российским реалиям, историческим событиям. Наш российский юмор очень трудно адаптировать к другим культурам. Да и дети у нас немного другие. Если мы позиционируем «Смешариков», условно говоря, для возраста от четырех до семи лет, то в США их предлагают шести-девятилетним. Маленьким американцам достаточно сложно воспринимать некоторые вещи, которые уже понимают их ровесники в России.
— Кто и как адаптирует мультфильмы к требованиям других стран?
— Для англоязычного и азиатского рынков эту работу делают профессиональные студии в Нью-Йорке и Гонконге. Сценаристы подчас полностью переписывают отдельные сцены, чтобы сделать их понятными американскому или азиатскому зрителю. Каналы, показывающие фильмы на других иностранных языках, кроме английского и китайского, сами дублируют фильмы в студиях, с которыми обычно сотрудничают. И мы тоже иногда делаем это. Например, мы сами дублировали на латиноамериканский испанский «Малышариков». Заказали эту работу студии из Мексики и контролировали ее из Петербурга.
— Новые сериалы изначально создаются так, чтобы избежать трудностей перевода?
— Да, и, более того, в наших планах — писать сценарии для новых сезонов сразу на английском языке. По-новому разрабатываются теперь и концепции сериалов. Например, над «Малышариками» вместе с нами работала группа психологов и специалистов по дошкольному образованию, и авторы писали сценарии с учетом рекомендованной методики воспитания.
Пул проектов
— Генеральный продюсер «Рики» Илья Попов не раз заявлял, что на международный рынок целесообразно выходить с пулом брендов. Почему это так важно?
— По целому ряду причин. Во-первых, один проект не может учесть особенности детей разного возраста. Дети старше и младше среднестатистического зрителя «Смешариков» выпадают из целевой аудитории. Поэтому у нас возник проект «Пинкод», адресованный группе от семи лет и старше. А вслед за ним появились «Малышарики», рассчитанные на совсем маленьких детишек. Таким образом, мы охватываем все детские возрастные аудитории.
Во-вторых, пакет проектов удобнее продвигать. Когда я прихожу на какой-то крупный канал и показываю один проект, иногда мне могут не уделить и получаса времени. Но когда я приношу несколько проектов, моим собеседникам становится намного интереснее. Они понимают: если какой-то из фильмов не подойдет каналу по стилистике или тематике, то подойдут другие.
В-третьих, мы не можем привязать аудиторию от полугода до десяти лет к одному сериалу. Дети подрастают и хотят смотреть «взрослые фильмы». И если мы после «Смешариков» предлагаем им «Пинкод», «Фиксики» или какой-то более взрослый мультфильм, то они остаются с нами.
— Для лицензирования тоже нужны образы, подходящие для разного возраста.
— Конечно. «Малышарики» — это соски, подгузники, мини-комбинезончики. «Смешарики» – это разные продукты для детей постарше. «Пинкод», «Фиксики» – учебные и технические игрушки.
— Как с учетом этих задач пополняется портфель проектов?
— Эту работу теперь целенаправленно ведет «Фонд Девелопмента Рики», который был создан в 2016 году. Руководство фонда и основных департаментов компании раз в квартал рассматривает идеи, поступающие от авторов. Проводится внутреннее голосование, и самые перспективные заявки идут в работу. Концепция развития компании предполагает, что новые фильмы должны быть ориентированы на разный возраст и разные интересы, быть безопасными, универсально восприниматься в разных культурах, иметь потенциал для лицензирования. И при этом бренд не должен быть чуждым российскому зрителю. Мы видели за последнее время примеры, когда некоторые анимационные бренды из России так настойчиво стремились выглядеть иностранными, что не нашли зрителя у себя на родине.
Интернет – в помощь
— Как представлены фильмы «Рики» на цифровых платформах распространения контента?
— Диджитал обгоняет телевидение по темпам развития. И если раньше телеканалы опасались, что фильмы могут оказаться в бесплатном доступе на YouTube раньше выхода на ТВ, то сейчас их позиция изменилась. Телеканалы анализируют, что популярно в интернете, и часто предлагают производителям сотрудничество уже после того, как проект стал успешным в Сети. И мы тоже не сильно боимся пиратов. Мы считаем, что любые показы в интернете работают на монетизацию бренда.
В силу этих тенденций мы сейчас выделяем цифровые платформы в отдельный сегмент рынка. Нами заключен прямой договор с компанией Google, которая владеет YouTube. Он позволяет создавать в интернете официальные каналы для показа нашего контента любой мировой аудитории и размещать в нем рекламу. При необходимости, чтобы управлять географией показов, мы используем гео-блок, открывая и закрывая доступ к фильмам пользователям из разных стран.
И, конечно, мы работаем с зарубежными диджитал-компаниями, которые выкладывают на YouTube и в интернет-кинотеатрах наш контент, дублированный на другие языки. В частности, одна из моих задач состоит в поиске сильнейших партнеров на своих территориях. Такие партнеры, имеющие проекты, собирающие миллиарды просмотров, у нас появляются в Латинской Америке, в Испании, в Индии.
— Какова интернет-аудитория ваших проектов?
— Она уже вполне сравнима с телевизионной. Причем ценно то, что каждый просмотр на YouTube — это контакт с нашей целевой аудиторией. На официальном русскоязычном канале «Смешарики» на YouTube у нас 2,5 млрд просмотров, на канале «Фиксики» — более 3 млрд.
Большое кино
— Какова роль в международной стратегии полнометражных фильмов о приключениях «Смешариков»?
— Они показывают уровень нашего производства, повышают авторитет и стоимость бренда. По качеству полнометражные «Смешарики» вполне сравнимы с зарубежными анимационными фильмами, чей бюджет выше в несколько раз. Это удивляет многих дистрибьюторов. Кроме того, кинопрокат полнометражного фильма приносит неплохую прибыль. В таких странах, как США, Китай, Германия, Южная Корея цифры сравнимы с прибылью от российского проката. Мы к этому стремимся.
— Второй полнометражный фильм «Легенда о золотом драконе» вышел в марте 2016 года. Каковы его успехи?
— В кинотеатрах России до конца 2016 года этот фильм посмотрели 1,3 млн человек. По сборам в прошлом году он занял второе место среди отечественных анимационных проектов, собрав около 262 млн рублей и пропустив вперед третью часть франшизы «Иван Царевич и Серый Волк» студии «Мельница». При этом надо учитывать, что «Иван Царевич» – это более взрослый мультфильм, аудитория которого шире.
Мы проделали работу над ошибками по итогам международной дистрибуции первой полнометражной части нашей франшизы, и за пределами России второй проект продается гораздо лучше, чем первый. К марту 2017 года фильм «Смешарики. Легенда о Золотом Драконе» приобрели 25 стран. Он вышел в Южной Корее, США, Великобритании. Причем в Корее в течение первой недели проката фильм входил в десятку самых посещаемых картин, включающих игровые. Я бы не сказала, что это феноменальные успехи. Но международная узнаваемость бренда растет. И, наверняка, показы третьего фильма «Смешарики. Дежавю», релиз которого планируется в 2017 году, пройдут еще более успешно. Например, наш американский прокатчик Shout! Factory уже сообщил, что заинтересован приобрести права на третью часть франшизы.
Беседовал Алексей Макурин, Executive.ru
