«Вложили 2 млн рублей и окупились через год»: как мы делаем детскую мебель

Хотели запустить свое производство, но в итоге работаем с контрактным

Вместе с подругой Машей мы открыли бренд детской мебели.

У нас обеих родились дети, и мы не могли найти для них хорошую мебель. Одновременно с этим муж Маши работал на деревообрабатывающем предприятии, а несколько друзей открыли столярные мастерские. Нам казалось, что мы не будем одни. Мы думали открыть собственное производство, но это дорого — около 10 000 000 Р. Так что начали работать с контрактными мастерскими.

Проект начал окупаться через год после запуска. Сейчас Moonk — это полноценный бренд с собственным дизайнером, конструктором, менеджерами, логистами.

Вот некоторые цифры: в 2017 году наша выручка была около 5 000 000 Р. 2021 год был для нас удачным — выручка выросла на 500%, а в 2022 упала на 20%.

Расскажу, как мы нашли производство и материалы, наладили рабочий процесс, расширили команду и какие видим выходы из кризиса сейчас.

Пространство влияет на настроение

Мы с Машей вместе учились в МГУ на факультете государственного управления. На последнем курсе захотели открыть свое дело. У нас тогда только родились дети, и все с этим связанное было актуально. Например, обсуждали запуск детского развивающего центра, но в итоге решили набраться опыта в найме.

После университета я устроилась маркетологом в ИТ, а Маша стала управляющей в образовательном проекте. После рождения детей мы с подругой столкнулись с проблемой — не могли найти качественную и красивую мебель для них.

Почти вся мебель в России выглядела безвкусно и была сделана из некачественных материалов: розовое, пластиковое, неаккуратное. Такие предметы не хотелось покупать. Мы с Машей сходимся во мнении, что пространство, которое окружает человека, влияет на его настроение, самочувствие и работоспособность. Оно с детства формирует вкус. Мы хотели, чтобы детей окружали красивые, лаконичные и функциональные предметы, которые смогут гордо стоять среди минималистичного современного интерьера.

Но на российском рынке мы не смогли найти предложения с адекватным соотношением эстетики, качества, функциональности и цены. Нам нравилась мебель зарубежных брендов Rafa Kids и Flexa, но в России у них небольшой ассортимент и цены в два-три раза выше, чем в Европе.

Мы загорелись идеей создать собственную линейку детской мебели. В то время, в 2014 году, муж Маши устроился управляющим на деревообрабатывающее предприятие, а несколько друзей и знакомых открыли мастерские мебели из металла и дерева. Эти события подтолкнули нас к запуску своего проекта. Казалось, что мы не совсем одни: есть люди, которые смогут помочь советом или контактами.

Первые образцы

Когда мы сформулировали идею, обратились к нашему другу архитектору Николаю Григорьеву. Он не проектировал детскую мебель, но разрабатывал взрослую. Мы были уверены, что Коля поможет реализовать наши идеи, и поделились с ним видением.

Мы хотели сделать мебель mid-century modern, стиль шестидесятых годов: яркие цвета, простые, но обтекаемые, эргономичные формы, минималистичный дизайн.

Договорились с Колей о контрактной оплате, и он помог нам с эскизами нескольких предметов. Эскизы разрабатывали несколько месяцев.

При разработке дизайна новых предметов мы всегда искали баланс между тремя основными показателями: эстетикой, функциональностью и безопасностью.

Приведу пример. Мы хотели сделать растущий стул, у которого бы регулировалась высота сидушки и спинки. Ребенок может пользоваться таким стулом долго, если подстраивать под рост. Мы придумали сделать стул складным, чтобы он легко убирался и был компактным. Но в процессе работы над образцом оказалось, что это небезопасно: стул не будет устойчивым. Пришлось отказаться от этой идеи.

Мы постоянно тестируем мебель. Только во время тестов выявляются конструктивные и функциональные проблемы.

Другой пример: мы разработали парту с подъемной столешницей и сделали образец. Выбрали фурнитуру push-to-open — то есть центральный ящик открывался при нажатии. Оказалось, что ребенок задевал ящик животом или коленом и случайно открывал его, поэтому фурнитуру мы заменили.

Мы изменили и ножки парты: заменили на более надежное крепление. Потом поменяли высоту столешницы и пропорции ящиков, чтобы за партой было удобнее сидеть. Эти изменения незаметны, но сказываются на удобстве, надежности и безопасности.

Как запускаем новые предметы

Мы выработали подход к запуску нового предмета в продажу. Он состоит из нескольких этапов. Весь путь от первого до последнего занимает от 6 до 12 месяцев.

Анализ рынка. Важно определить рентабельность, стоимость мебели, конкурентов, составить прогноз продаж. Нужно узнать, сколько можно заработать и как этого достичь. Еще придумать, как сделать интересный для аудитории продукт и за счет чего выделиться на фоне конкурентов.

Дизайн. Мы готовим визуальное изображение предмета и общий чертеж с габаритами. Определяемся с формой, цветом, размером, материалами, предназначением и разрабатываем эскизы.

Конструкторская разработка. Конструктор делает подробный чертеж деталей, схему предмета, то есть из каких деталей он состоит, оптимальный раскрой на единицу продукции и всю партию, выбирает фурнитуру и из каких материалов будет сделан предмет. Примерно прикидываем стоимость материалов.

Цена. Чтобы ее определить, нужно посчитать себестоимость материалов, логистики, включить налоги и эквайринг. Исходя из полученных данных сделать выводы — какое нужно производство, сколько должна стоить логистика. На этом же этапе рекомендуем спрогнозировать продажи.

Подготовка технического задания. Оно должно включать в себя полный комплект чертежей, визуализацию, информацию об объеме партии и прогнозах, необходимую стоимость изделия.

Поиск производства. Первые образцы мы изготовили в мастерской у знакомых, но для собственного производства нам нужна была отдельная площадка с совсем другим оборудованием.

Изготовление и тестирование. Предмет приобретает физическую форму. Образец тестируем, если нужно, что-то меняем и дорабатываем. Иногда для нового предмета нужно сделать более трех образцов — с первого раза получается редко.

Запуск в продажу. В этот пункт можно включить сразу несколько этапов: делаем упаковку и маркировку, патент, съемки, описание для сайта и инструкцию по сборке.

Производство искали 8 месяцев

Мы примерно оценили, что на запуск производства уйдет около 10 000 000 Р. Подробно не считали, расчеты приблизительные. Инвестиции бы окупились не сразу, а операционные расходы и обязательства перед сотрудниками с нас никто не снимет. Поэтому решили искать контрактное производство.

Мало кто соглашается делать серийную мебель. По сравнению с индивидуальными заказами это очень ресурсоемкая задача — и на первом этапе менее выгодная.

За индивидуальный заказ платят больше, чем за аналогичный серийный предмет. Плюс приходится продумывать массу мелочей. Например, клиент заказал кровать для ребенка, оплатил материалы и услуги. Фабрика закупает МДФ в нужном количестве и делает кровать. Не страшно, если материал был раскроен неэкономно и остались обрезки — клиент все равно за него заплатил. Но обрезки от двадцати кроватей — это уже деньги.

Когда производишь серию, нужно продумать, как использовать материалы наиболее экономично, чтобы задействовать как можно больше и оставалось как можно меньше обрезков. Обычно конструктор в специальной программе укладывает детали на листе фанеры или МДФ по принципу тетриса: так он понимает, как оптимально распилить материал и снизить стоимость изделия.

Отличается и подход к качеству. На разовых заказах мастер может доработать недочет вручную на производстве или во время установки дома у клиента. В случае с серийной мебелью, особенно если ее собирает клиент, это невозможно. Поэтому все нюансы конструктору и столяру нужно продумать в процессе производства образца — а это требует знаний, опыта и времени.

Итог: в серийном производстве больше деталей, которые нужно учитывать при разработке образца и подготовке к выпуску. При этом на первом этапе выручка меньше.

Когда первые этапы пройдены и столярка налаживает серийное производство, становится проще. Но чтобы дойти до этого этапа, нужно сильно вложиться. Многие производства, с которыми мы общались, не готовы браться за первый этап.

Мы понимали, что ставим непростую задачу: взять наши чертежи, доработать их под серийный выпуск, утвердить образцы и только потом перейти к потоку. При этом мы не могли гарантировать, что обеспечим поток: бренд только создавался, покупатели не знали о нас.

Экономически все выглядело так: произвести образец изделия, которое продается за 20 000 Р, стоит от 40 000 Р. Мы предлагали производствам дополнительно оплатить этап разработки: например, добавить 20 000—50 000 Р к стоимости образца. Но они не хотели тратить пару месяцев, чтобы заработать менее 100 000 Р. Это мало: они потратят больше труда, заработают меньше обычного. Например, за один индивидуальный заказ на месяц они могли заработать 500 000 Р.

Сейчас сотрудничаем сразу с несколькими мастерскими: в одной арендуем помещения с нужным оборудованием и покрасочной камерой. Там наши сотрудники создают серийную мебель. На другом — заказываем металлические конструкции, на третьем — корпусную мебель из ЛДСП австрийской компании Egger. В другие обращаемся, когда загружены основные. Все производства находятся в Москве и Московской области.

За несколько лет работы мы сделали выводы, как выбирать партнеров.

Первое, на что нужно обратить внимание, — это общение и насколько быстро отвечают. В нашей сфере если в принципе ответили — уже хорошо: из 500 контактов могут ответить около 50.

Второе — рекомендации. Хорошо, когда с производством работали наши знакомые и могут дать положительные отзывы.

Третье — важно заинтересовать производство, убедить, что вместе вы выйдете на другой масштаб. Покажите бизнес-план, договоры с клиентами, если они уже есть, продажи. Так мастерские поймут, что, возможно, сейчас больших заказов нет, но скоро появятся.

Мы прикладываем к запросу анкету: мастерская вписывает в нее производственные мощности, с какими материалами работают, сколько лет они на рынке, какой объем могут давать, есть ли склад, где можно посмотреть их продукцию, реквизиты. В коммерческом предложении производства важно указать стоимость пилотного образца, цену всей партии и срок изготовления.

В 2016 году мы настроили процесс, Маша открыла ИП, и мы запустили продажи. Начали с трех позиций: стол, трансформирующийся в мольберт, письменный стол и табурет.

Первую партию, в ней было 20 предметов, раскупили за пару месяцев. На дизайн, конструктора и промышленные образцы мы потратили 250 000 Р. Деньги взяли из своих накоплений.

Материалы и фурнитура

Вначале мы не разбирались в материалах и фурнитуре. Нам казалось, нет ничего прочнее и качественнее массива дерева. Особенно нам нравился дуб. Первые образцы, например стул Malevich, мы сделали из дуба, но результат не понравился.

Массив — это разрезанный вдоль ствол дерева, плоская доска. Вырезать ножку стула Malevich целиком из этого куска дерева невозможно. Найти такой огромный дуб сложно. Плюс у дерева волокнистая структура, и ножка, если ее вырезать целиком, развалится по волокнам.

Первый образец произвели так: разделили каждую ножку на три части, выпилили их из массива дуба и склеили между собой мебельным клеем. Детали соединили через систему пазов — выемку, в которую вставляют выступ другой детали и скрепляют между собой.

Мастеру было сложно сделать красивые, прочные и грамотные стыки между деталями. Повторить это серийно — еще сложнее.

Есть мебель, которая создана для массива. Например, простой п-образный стол или деревянный стул из «Икеи», который состоит из брусочков и сидушки. В нашей же мебели все предметы скругленные, почти нет простых прямоугольных форм.

Когда у очередного образца табурета по волокнам отвалилась ножка, мы сдались и признали, что массив — неподходящий материал для нашей мебели.

После этого протестировали сочетание фанеры и дубового шпона: этот материал прочнее и проще в производстве. В фанере волокна склеены перпендикулярно во много слоев, поэтому деталь не сломается вдоль волокон.

Когда определились с материалом, стали искать, где его купить. Фанеру поставляют сотни фирм. У всех одни условия: материал определенной толщины стоил около 4000 Р за лист плюс-минус 500—700 Р. Выбирали тех, с кем удобнее работать, чьи материалы качественнее, кто готов дать большую скидку за объем.

Узнавали, кому доверяют наши контрактные производства. Получили рекомендации и сузили круг до трех поставщиков в Москве. Это важно: фанеру невозможно выбирать удаленно. Лист может выглядеть нормально, а во время распиливания окажется, что внутри плохое дерево или склейка.

Это может случиться даже с проверенными поставщиками, поэтому столяр проверяет каждую партию. Он набил руку и может заметить изъяны во время осмотра.

До 24 февраля мы заказывали шпон дуба из Донбасса. Мы знаем только о двух производителях: из Донбасса и Краснодара. Шпон из Донбасса был дешевле и качественней, более гибкий и прочный. Сейчас сотрудничаем с краснодарскими производителями. Их шпон дороже, а работать с ним сложнее.

Шпон имитирует массив. Как он выглядит — зависит от того, как его срезали, вдоль или поперек. Нам нравится смешанный распил: радиальный кажется скучноватым. Как это выглядит, показано на фото ниже.

Некоторые производства сразу покупают шпонированную фанеру. Но мы заказываем фанеру и шпон отдельно. Так можем контролировать качество материалов и склейки.

С фурнитурой сложнее. Часть мы покупаем в России, часть производим на фабрике в Китае. Например, рояльную петлю — это механизм из двух пластин для крепления дверей, откидных полок и столешниц — раньше покупали в «Леруа Мерлене». Это была петля одного крупного немецкого производителя.

Потом их сняли с продажи, и мы попробовали заказать напрямую у поставщика. Он почему-то отказался нам ее продавать. Мы поискали петли в России: все выглядели ужасно. Они были плохого качества и, как правило, из ярко-желтого металла — серебристых не было.

Поискали петли на «Алибабе». Отправили запросы примерно в 50 фабрик: около 15 прислали нам образцы, — мы сравнили и выбрали.

Качество китайской фурнитуры устраивает, но логистика сложная. Наше московское производство должно отслеживать, заканчиваются петли или нет, не пропустить момент, когда они заканчиваются, и сообщить нам. Нам надо успеть заказать из Китая, организовать логистику до партнера в Пекине, а оттуда — в Москву.

Стоят китайские петли столько же, сколько и немецкие. Вообще, цены на хорошую китайскую фурнитуру примерно такие же, что и на европейскую.

Чтобы продавать детскую мебель, нужна сертификация по ТР ТС 025/2012 «О безопасности мебельной продукции». Мы сделали сертификат через фирму-посредника. Чтобы его получить, мебель нужно протестировать в лаборатории, что мы и сделали. Сертификат надо обновлять каждый год. За сертификацию трех первых предметов мы заплатили 50 000 Р.

Как устроено производство

У нас большая линейка мебели в нескольких цветах. Популярные позиции держим в наличии на складе. Остальную мебель делаем под заказ.

Когда делаем новую партию, мы закупаем материалы, и их доставляют на производство. Наши сотрудники приезжают и контролируют все процессы. Когда изделия готовы, их отвозят к нам на склад.

Кроме производства и логистики, вся команда работает удаленно. Мы четко выстроили все процессы, расписали рабочее время сотрудников. Отслеживать каждое действие никто не будет. Стараемся, чтобы сотрудники были автономными и сами принимали решения. У нас нет цели, чтобы человек просидел за компьютером восемь часов. Всегда видно, кто как работает: для этого не нужно ходить за человеком, как за маленьким.

Сроки обычно такие: после заказа материалы привозят через пару дней, максимум неделю. Еще неделю приклеивают шпон к фанере, потом привозят материалы на производство, где листы распиливаются на более мелкие. Следующие три-пять дней роботизированный станок распиливает детали. Затем детали шкурят, грунтуют, дают подсохнуть около четырех дней. Столько же уходит на покрытие несколькими слоями лака и эмали. Около недели изделия сохнут и проветриваются. В конце мебель проверяют на брак, собирают и упаковывают.

Хорошо мы работаем или не очень, оцениваем по таким параметрам: количество заказов в месяц, процент брака, выручка и расходы, эффективность маркетинговых кампаний, обратная связь от клиентов, процент роста по разным направлениям бизнеса и по атмосфере в команде.

Как только проект превратился из хобби в бизнес, мы внедрили ежемесячное и ежеквартальное тактическое планирование. Мы с Машей раз в месяц составляем список задач и приоритетов по каждой сфере: маркетинг, новые предметы, продажи и производство. Так мы понимаем, что наши цели, видение и ожидания друг от друга совпадают. Навыки управления и планирования мы с Машей получили в работе в найме.

Важно поработать в корпорации, прежде чем открывать свое дело. Этот опыт помогает выработать структуру.

Общаемся с сотрудниками в телеграм-чатах, документы храним на «Гугл-диске». Для всего есть своя папка, мы ценим порядок и приучили к нему сотрудников. Каждый вторник у нас проходит общий звонок со всей командой по «Зуму». Приятно посмотреть друг на друга, команда раскидана по всей стране. Говорим о планах, намечаем задачи «крупными мазками». Потом отдельно общаемся с сотрудниками каждого направления. Иногда удается встретиться лично, когда кто-то приезжает в Москву.

Некоторые сотрудники ведут учет времени, которое тратят на задачи. Например, понедельник: пять часов — общение с клиентами, два часа — подготовка документов. Чаще всего это относится к менеджерам по продажам. Так мы знаем их загрузку и понимаем, сколько времени уходит на те или иные задачи.

Эти данные помогают совершенствовать и автоматизировать процессы. Например, увидеть переработки или наоборот, что сотрудник свободен и его можно загружать новыми задачами. Еще мы можем проанализировать задачи и найти слабые места: если подготовка документов занимает пять часов в день, что-то идет не так. Или сотруднику тяжело дается и он работает медленно, или сам процесс надо автоматизировать.

Где продаем мебель

У нас нет офлайн-магазина: мебель можно заказать на нашем сайте или в шоурумах в Москве, Петербурге и Самаре. В них продают несколько брендов, в том числе и Moonk. С одним шоурумом мы работаем по договору комиссии, остальным платим фиксированную ежемесячную сумму — как аренду.

Мебель редко покупают в шоурумах. Туда приезжают посмотреть вживую, а заказывают с сайта, так как цвета и ростовки подбирают индивидуально.

Это нормальная практика: владельцы шоурумов знают, что их площадки — это скорее витрина, чем магазин. Мебель дорогая и тяжелая: нельзя зайти в магазин, как в гипермаркет, и купить стол или диван. В шоуруме проверяют, соответствует ли товар фотографиям, удобный или нет.

На нашем сайте мы продаем и товары других производителей. Пришли к такой модели около трех лет назад. Увидели на выставке красивый бренд ковров, и решили сделать сайт местом, где можно купить все для детской: мебель, текстиль, декор, игрушки.

Постепенно мы стали привлекать примерно по два новых бренда за месяц. С каждым работаем по комиссии: забираем от 25% до 40% с продаж. Меньше 20% невыгодно, учитывая расходы на логистику, сопровождение заказа и налог. Когда клиент покупает четыре предмета четырех разных брендов, мы привозим их одной доставкой. Но нам нужно забрать товары с четырех разных площадок — это сложно и дорого.

Цена доставки зависит от габаритов. Небольшой предмет, например плакат, можно доставить за 300 Р, крупную мебель — за 2500 Р.

Предметы должны быть качественными, в одной стилистике и соответствовать нашим представлениям о хорошем вкусе. Бренды подбирает менеджер, она работает проектно. Это хорошая знакомая, у нас с ней похожие вкусы, и мы ей доверяем.

Мы с Машей тоже находим бренды. Мы давно на этом рынке, и если компания не новая, то, скорее всего, мы уже пересекались. Поэтому обычно знаем, у кого какое качество. Если нет, можем попросить прислать образцы.

Бывает, бренды сами к нам обращаются, но редко. Тогда изучаем их соцсети, и на этом этапе отсеивается большая часть. Смотрим, как оформлен *, сделан сайт, качество упаковки, съемки. По этим признакам можно сделать выводы о качестве товаров.

*Соцсеть «» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Люди, для которых важно быстрее сделать и продать, обычно не тратят силы на хорошую съемку и упаковку.

У качественных брендов есть фотографии швов, фурнитуры, стыков. Если люди вкладывают в это много сил, то и товар чаще всего качественный.

Мы проверяем уникальность дизайна. За несколько лет пересмотрели много мебели и можем быстро понять, заимствовал ли бренд дизайн или придумал свой. Только один раз мы ошиблись и очаровались фотографиями, а вживую оказалось, что качество постельного белья одного российского бренда так себе.

Заработок от продаж: в 2017 году выручка составила около 5 000 000 Р, прибыль — 26%. Проект начал окупаться через год после запуска. Большинство мебели мы производили на заказ.

К августу 2020 года наша выручка выросла на 63% по сравнению с августом 2019, к 2021 — на 500%, а к 2022 упала на 20%.

Наши цены — в среднем сегменте и выше среднего. Многим кажется, что они завышены, но я считаю, это не так. Покажу, как формируется стоимость на примере стола-мольберта Malevich за 31 000 Р.

Мы не включаем в себестоимость расходы на ФОТ, маркетинг, аренду производственных помещений, склада и расходы на брак.

У наших товаров низкая маржинальность, поэтому мы не можем продавать мебель оптом в магазины. Они хотят большую комиссию — иногда до 50%, а наша мебель и так не дешевая. Пришлось бы либо сильно повышать цены, либо снижать маржинальность. Поскольку она и так низкая, это невыгодно. Повышать цены не хотим, мебель станет еще менее доступной. Поэтому мы сфокусировались на рознице.

Удаленная команда

Мы начинали вдвоем с Машей, затем подключили проектно дизайнера. Со временем стали обращаться и к другим дизайнерам: выбирали нишевых специалистов, которые работают с определенным типом мебели. Сейчас в команде есть дизайнер, иногда новые предметы запускаем со сторонними специалистами с нужным опытом. Например, чтобы разработать дизайн мягкой мебели — нужно иметь специфический опыт и знание программ.

В фултайм-команде два менеджера по работе с клиентами, технолог, два столяра-маляра, дизайнер, операционный менеджер, маркетолог и два логиста, которые работают по контракту. Часть сотрудников работает на проектной основе.

Постоянно работаем с несколькими агентствами на аутсорсе: по поисковой оптимизации, программированию и контекстной рекламе.

У нас своя доставка по Москве и области. Мебель — крупногабаритный груз, ее легко повредить. Кроме того, у нас есть услуга сборки, так что человек, который привозит мебель, должен знать, как ее собирать. Мы не сразу наняли логистов. Первое время сотрудничали с водителями, у которых мы были не основным партнером. Часто случались накладки: водители тянули с доставкой, не могли договориться с клиентами о времени.

Службы доставки тоже не всегда работали четко: несколько раз наших клиентов не предупреждали, когда привезут товар, и заранее не сообщали, что нужно доплатить за подъем груза. Сейчас пользуемся транспортными компаниями только при доставке в другой регион.

Под разные задачи привлекаем конструкторов. Смотрим на опыт, знания, кейсы и даем платное тестовое задание. Пока не сделаете короткий совместный проект, трудно понять, насколько вы друг другу подходите. Ищем везде: на «Хедхантере», «Юду» и, конечно, «Авито».

В тестовом задании предлагаем решить задачи, которые стоят перед нами в данный момент. Например, мы разрабатываем модель кровати-трансформера. Хотим, чтобы она превращалась из младенческой люльки в кровать для ребенка до трех лет. Проблема в том, что пока кровать получается тяжеловесной и в ней много деталей. Предлагаем конструктору решить такую задачу.

Гонорар зависит от задачи и от опыта конструктора. Некоторые говорят стоимость часа работы, и мы считаем гонорар исходя из этого. Иногда договариваемся на фиксированную сумму. Обычно тратим от 20 000 Р до 100 000 Р.

Остальных сотрудников нанять проще. Мы ищем их через «Хедхантер» и другие сервисы. Смотрим на опыт, экспертизу, готовность выполнять разноплановые задачи и насколько человек встроится в команду. Я всегда обращаю внимание, как часто кандидат меняет работу. Если он скачет с места на место каждый год, для меня это сигнал. Значит, ему сложно прижиться в команде или быстро надоедает работа. Чаще всего на интервью становится понятно, подойдет ли кандидат.

Продвигаем мебель через соцсети

Аккаунт в «е»** мы завели сразу после запуска своего дела и начали его наполнять фотографиями. Также написали посты и бесплатно выложили их в группах для мам на «»**. Но оттуда было очень мало заказов — большинство пришло из «а»**.

**Соцсети «» и «» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ. 

Первые год-два мы не тратили на рекламу, продвигались органически. Сработало то, что тогда было мало брендов детской мебели, тем более в такой стилистике. Мы начали формировать рынок, и из-за этого о нас часто писали крупные издания вроде «Афиши» и «Вилладжа», — бесплатно включали в подборки.

Потом начали пробовать таргет. Сначала тратили 30 000 Р в месяц, постепенно увеличивали бюджет до 200 000 Р. Таргет и контекстную рекламу настраивало агентство, которому мы платили фиксированную ежемесячную сумму и процент с рекламного бюджета.

«»*** идеально нам подходил: рекламировать красивую мебель логично через визуальные инструменты. Эффективнее всего работал таргетинг на похожую аудиторию — look-alike. Алгоритмы «а»*** учитывают пол, возраст, доход и интересы и находят аудиторию, похожую на вашу. Соответственно, эти люди могут заинтересоваться детской мебелью. Хорошо работал и ретаргет — это реклама на пользователей, которые уже посещали наш сайт.

80% покупателей приходят из «а»***. Мы тестировали контекстную рекламу в Гугле и Яндексе: их ROI, это возврат инвестиций, хуже.

***Соцсеть «» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

К сожалению, сейчас в соцсети стало сложнее привлекать холодную аудиторию. Мы постоянно пробуем новые каналы: после 24 февраля запустили «Телеграмм», пишем статьи на «Яндекс-дзене», ведем блог на своем сайте, настраиваем таргет во «Вконтакте». Пока непонятно, какой результат от этих каналов: они, скорее, работают на узнаваемость бренда и имидж. Через них можно транслировать свои ценности, чтобы привлекать единомышленников. Приятно покупать мебель бренда, с которым у вас общие ценности.

Клиенты, с которыми мы общались, — приятные современные родители, которые интересуются детской психологией, уделяют время развитию детей. Эта общность интересов нас объединяет. Но все остальное — возраст, география, доход — разные.

Из Москвы и области заказывают 60% клиентов, из Петербурга — 20%. Реже из остальных городов: 7% из Краснодара, 5% из Екатеринбурга, 3% из Оренбурга и эпизодически другие.

До 24 февраля мы несколько раз отправили мебель за рубеж: в Латвию, Италию, Англию и Нидерланды.

В этом году мы активно работаем с блогерами — каждый месяц делаем розыгрыши и партнерские кросс-промо. Сотрудничаем всегда по бартеру, обычно привлекаем двух-трех блогеров в месяц. Результат разный и сложно прогнозируемый.

Мы анализируем качество и вовлеченность аудитории блогеров, стиль профиля, он должен быть близким по вкусу. Продажи отслеживаем через промокоды.

Другой эффективный канал продвижения — дизайнеры интерьеров, которые добавляют мебель Moonk в проекты. Чаще всего находим их сами: ищем по рейтингам на Houzz, в «е»**** — и добавляем в базу. Сейчас в холодной базе около 2000 контактов, и мы постоянно ее пополняем.

****Соцсеть «» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Также продаем мебель в нескольких магазинах, но оттуда приходят два-три заказа в месяц. Это не самая прибыльная модель: как я уже говорила, большинство просят комиссию 30—40%.

Кроме производства и продажи мебели, мы проектируем детские пространства. Это направление появилось два года назад. Клиенты хотели не только покупать мебель, но и оформлять детскую в нашем стиле. Когда этих запросов стало много, мы открыли такую услугу. Это очень интересное направление: мы общаемся с клиентами и узнаем их желания и потребности, получаем информацию о том, чего им не хватает. Проекты разрабатывают дизайнеры из пула контактов.

Дизайн разрабатываем не только для частных, но и для общественных пространств. Например, недавно закончили проект для большой школы в Питере на острове Новая Голландия. Мы сделали интерьер, изготовили мебель по индивидуальным размерам и цветам, закупили текстиль и серийную мебель не нашего производства.

После 24 февраля продажи упали

Полгода назад у нас были амбициозные планы: открыть шоурум, расширить линейку, запустить производство постельного белья и мягкой мебели, добавить новые бренды на сайт. Успели только запустить постельное белье и добавить бренды. Мягкую мебель пока поставили на паузу: сейчас нужно удержать продажи на прежнем уровне. Шоурум тоже отложили, он требует больших расходов.

Наши продукты — не предметы первой необходимости. Это даже не зимнее пальто, которое может стоить 40 000 Р, но его все равно купят. Многие и до кризиса не инвестировали в детскую мебель, потому что ребенок быстро растет. Сейчас — тем более не покупают.

Отчасти мы хотим решить эту проблему позиционированием: нашей партой можно пользоваться с шести лет и до окончания университета, она используется с растущим стулом. Это долговечный предмет.

В этом году у нас сильно упали продажи. Отчасти из-за блокировки «а»*****, отчасти из-за эмиграции людей из нашей аудитории. Раньше мы росли каждый год, а в этом даже не вышли на ежемесячные объемы продаж прошлого.

*****Соцсеть «» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

В 2022 году сложно планировать, но важно продолжать мечтать, фантазировать, надеяться на лучшее. Мы стараемся, учитывая обстоятельства, продолжать придумывать новые предметы мебели, которые нужны людям. Просто стали скромнее и осторожнее: производим запас небольшими партиями и стараемся не делать рискованных поступков.

Сейчас мы разрабатываем несколько новых предметов и надеемся их анонсировать в ближайшее время. Параллельно думаем диверсифицировать бизнес: возможно, начать сотрудничество с контрактным производством в другой стране. Но даже если мы сможем наладить производство за рубежом, российское направление в любом случае не хотим закрывать. Нам важно сохранить рабочие места и команду. И нам обеим хочется жить в России и развивать бизнес здесь.

Источник: Тинькофф Журнал