Тренд на ностальгию и проверенные бренды: касается ли это детей?

Олеся Исупова, аналитик телеканала «Мультиландия», и Юлия Кукушкина, руководитель отдела стратегической аналитики «Союзмультфильм», специально для издания KIDSOBOZ подготовили материал, в котором проанализировали феномен ностальгии как современный тренд, который находит отражение не только в жизни, но и бизнесе.

НОСТАЛЬГИЯ: НЕОЖИДАННО ИЛИ ЗАКОНОМЕРНО?

С определённого возраста все мы начинаем скучать по временам, когда казалось, что и трава зеленее, и солнце светило ярче, и мир был проще и понятнее. Ностальгические настроения присущи всем временам и народам, и в какой-то момент тренд на ностальгию стал проникать во все сферы жизни. На радио стали крутить хиты прошлых десятилетий или их новые версии от новых исполнителей, на ТВ возрождаются ушедшие в прошлое проекты, снова зрители увидели обновлённую «Фабрику звёзд» и «Последний герой», снова в программе передач некогда любимые сериалы «Дикий ангел», «Рабыня Изаура» и «Богатые тоже плачут», а на маркетплейсах набирают популярность игрушки из 90-х. И вот уже наши дети сидят с тетрисом и пытаются не дать погибнуть от голода курице в Тамагочи, снова популярны бумажные книги и виниловые пластинки.

Причины ностальгического настроения среди старшего поколения вполне понятны и объяснимы. Они жили в это счастливое время, когда чёрное и белое имело точные границы, а по телевизору показывали только хорошие мультики. Мама и папа доверяют тем персонажам, с которыми росли, и знают, что плохому они не научат, потому что в этих мультфильмах есть моральные ориентиры — добро и зло имеют свои имена!

ПОКОЛЕНИЯ — ТАКИЕ РАЗНЫЕ, НО ТАКИЕ ПОХОЖИЕ

Особенность современной ностальгии в том, что она затрагивает не только взрослое население, но и подростки подвержены данным настроениям. Тоска по временам, в которых никогда не жил, — тренд, появившийся среди молодых людей в постковидные времена. Американский писатель Джон Кенинг в своей книге «Словарь необъяснимой печали» придумал термин для данного состояния «анемойа». Причина ностальгии по вещам, фильмам, мультфильмам, музыке среди зумеров прямо не связана со скукой по прошлому, а продиктована желанием лучше понять родителей, стать ближе к ним и погрузиться в их детство и/или молодость. Поколение Z, ностальгируя по мультфильмам старшего поколения, старается лучше понять родителей. Почти 30% детей 9-17 лет в свой идеальный выходной пошли бы в кино с мамой (по исследованию Kids&Teens), при этом 65% подростков отмечают, что наибольший интерес вызывают российские мультфильмы (специальное исследование для канала «Мультиландия», подростки 10-17 лет, Россия, 100+, 2023 год). Кроме того, в современной реальности подростки находятся в постоянном информационном шуме — COVID, СВО, терроризм… В противовес этому мир 20-30 лет назад рисуется безопасным, надёжным и понятным. Помимо нетипичной ностальгии по прошлому, о котором знаешь понаслышке, молодые люди придаются воспоминаниям о своём детстве, просматривая мультсериалы, которые были привлекательны в детстве, и сейчас приятно вернуться в детство и погрузиться в безопасный мир. Опрос GWI, проведённый в двенадцати странах, показал, что зумеры и миллениалы больше думают о прошлом, чем старшие поколения, при этом наиболее ностальгические настроения вызывают мультсериалы. И это справедливо как к более молодым, так и более старшему поколению во всех географических точках.

Ностальгия по анимации подтверждается и исследованием «Новое поколение», проведённым российской исследовательской компанией Ipsos: за первое полугодие 2024 года в топ–10 наиболее известных героев среди детей входят бренды, существующие на рынке не менее десяти лет, или ребуты старых известных мультсериалов (Источник: Ipsos, «Новое поколение», 1 П 2024)

АНИМАЦИЯ И НОСТАЛЬГИЧЕСКИЕ НАСТРОЕНИЯ

Крупнейшие мировые анимационные студии не могли остаться в стороне от тренда на ностальгию. Почти все самые ожидаемые премьеры мультфильмов 2024-2026 гг. — это сиквелы топовых проектов прошлого, среди них «Головоломка 2», «Гарфилд», «Шрек 5», «Гадкий я 4», «Мадагаскар 4» и множество-множество других. И в этом нет ничего удивительного: в топ-5 проектов в американском кинопрокате в 2023 году вошли четыре давно известных зрителям бренда — «Барби», «Марио», «Человек Паук» и «Стражи Галактики. Часть 3». Это подтверждает интерес и любовь зрителей к уже знакомым персонажам. Российский рынок анимации не отстаёт от мирового. Невероятный успех «Чебурашки» показал интерес российского зрителя к, казалось бы, забытым персонажам, собрав рекордные для российского кинопроката почти 7 млрд рублей. С этого момента чётко наметился тренд в отечественной анимации на возврат к неустаревающим шедеврам.

В топ-10 проектов по кассовым сборам в России в 2023-2024 гг. вошли большинство уже известных аудитории героев и произведений, а «Чебурашка» занимает лидирующую позицию среди них. Также в лидерах остаются «Бременские музыканты», «По щучьему велению», «Сто лет тому вперёд» и «Летучий корабль». И на сегодняшний день в работе уже около 70 проектов по сказкам, которые поддержат тренд на возвращение к сказочному детству и любимым персонажам прошлого.

На телевидении также прослеживается тренд на старые любимые программы. Среди самых популярных передач всех возрастов уже не один сезон «Битва экстрасенсов» и многочисленные «Поле чудес», «Голос» и т.д.

В топы самых популярных мультфильмов из месяца в месяц попадают признанные мировые бестселлеры и их сиквелы, а также шедевры из «Золотой коллекции» киностудии «Союзмультфильм», а в топе по мультсериалам бренды, существующие десятилетия. Подростки с удовольствием возвращаются в сказочные, волшебные миры, которые проживали с любимыми героями в детстве. Среди подростков в топы как мультсериалов, так и мультфильмов входят бренды, существующие более десяти лет.

Многие из персонажей полюбились подросткам ещё в детстве, и в более старшем возрасте они возвращаются к просмотру любимых мультиков или их обновлённых версий. Аналогичный тренд мы уже давно замечаем на телеканале «Мультиландия» (собственный канал «Союзмультфильма»). После ухода иностранных игроков к нам на канал пришли подростки, которые с удовольствием остались и смотрят свои любимые мультфильмы: «Простоквашино», «Ну, погоди!», «Умка», «Смешарики», «Три кота» и др. А специально для ностальгирующих мам в эфире канала есть целый блок «мультики для мамы», где мы показываем, помимо авторской анимации, старые советские франшизы «Золотой коллекции».

БРЕНДЫ С ИСТОРИЕЙ ОСТАЮТСЯ В ТРЕНДЕ

В динамике узнаваемости анимационных брендов мы наблюдаем, что старые герои, входящие в топ, не теряют популярности из года в год. По данным Ipsos, среди детей на первом месте находится Влад А4 как самый известный персонаж. Но вот среди любимых героев он смог попасть только в топ-10.

Сейчас появляется много персонажей, героев, брендов, и некоторым из них удаётся получить широкую узнаваемость. Но их цикл популярности достаточно короткий, а симпатия к ним не такая сильная, как к старым известным брендам.

Подростки, как и дети, достаточно консервативны в своих пристрастиях, и их любовь к любимым персонажам сохраняется на долгое время. Бренды, которые вызывали тёплые чувства в далёком детстве, будут вызывать такие же эмоции и в будущем.

Алёна Яшанина (программный директор телеканала «МУЛЬТИЛАНДИЯ»)

Анализируя телесмотрение подростков на «Мультиландии», мы сначала были удивлены тем топом программ, который увидели. Однако после дополнительных исследований, поговорив с детьми и услышав от них самих изречения про их ностальгию, мы убедились в прямой взаимосвязи, в этом интересном тренде.

KIDSOBOZ 2024