Светлана Баскакова (MERLION): «Чтобы удивлять, нужно вызывать эмоции!»

Какие маркетинговые инструменты, на Ваш взгляд, работают эффективнее в случае с офисной продукцией?

Поскольку все бóльшую долю в продажах офисных принадлежностей занимают тендеры, в которых заказчик принимает решение о покупке на основании лучшего ценового предложения, основным маркетинговым инструментом при работе с товарами для офиса является предложение лучшей цены. Кроме того, продолжают набирать обороты интернет-продажи, поэтому отличные результаты дают баннеры на сайтах, digital-продвижение и розыгрыши в социальных сетях. При этом не сдают позиции и мотивационные программы за достижение таргетов. Главное — предложить интересный формат.

Что сейчас важнее для успешных оптовых продаж на канцелярском рынке — сильный бренд, качество продукции, стоимость (маржинальность) товаров, сервис или маркетинговая поддержка?

Важны все эти факторы. Невозможно выехать только на каком-то одном из них. Например, товар, имеющий высокую маржинальность, но низкое качество, с удовольствием купят какие-то торговые точки, однако эта продукция не станет популярной у конечных потребителей (не будет повторных покупок). Соответственно, у торговой точки есть риск остаться с оверстоком. Аналогичная ситуация может сложиться и в случае, когда, например, просядет маркетинг оптового продавца, даже если сервис при этом будет на высоте. Поэтому важно наличие и сбалансированность всех этих факторов.

Насколько понятие «лояльность к бренду» применимо сейчас к российским потребителям канцелярских товаров?

Любой канцелярский бренд потеряет лояльность потребителя и свое влияние в любых категориях товаров в тот день, когда перестанет совершенствовать свой продукт.

В случае с продукцией Silwerhof, какая часть покупок, на Ваш взгляд, продиктована именно лояльностью к бренду, а какая часть — скорее эмоциональное решение, принятию которого способствует яркий дизайн продукции, маркетинговые акции и т. п.?

Безусловно, за пятнадцать лет у Silwerhof появилось большое количество приверженцев. Поэтому не менее 30% покупок продиктовано именно лояльностью к бренду. Но ежедневно новые покупатели узнают о Silwerhof и отдают предпочтение его продуктам, ведь этот бренд постоянно расширяет свои границы. Мы используем наш опыт в плане контроля качества и формирования лучших цен. Мы непрерывно работаем над ассортиментом, над представленностью на полках и над дизайном товаров, даже упаковку превращая в объект для творчества и развития. Мы работаем с аудиторией в социальных сетях и на мероприятиях, регулярно проводим акции, творческие конкурсы и вступаем в интересные коллаборации. У Silwerhof есть своя сильная философия, поэтому лояльность к бренду велика и легко объяснима. Но она была бы невозможной без усиленной и слаженной работы нашей команды.

На какие бренды и товарные группы Вы сейчас делаете ставку в сегменте продукции для детей? Чем Вы планируете удивить покупателей в школьном сезоне-2020?

Чтобы удивлять, нужно вызывать эмоции. С товарами для детей это правило работает на все 100%. Именно поэтому уже в 2019 году мы начали активно развивать в ассортименте Silwerhof категорию товаров эмоционального спроса, отличительной чертой которых являются яркие трендовые дизайны. У нас уже появились фигурные ластики-конструкторы, ластики-единороги, фломастеры в тубах-роботах, ручки с фигурками-игрушками на топе. Эту стратегию мы продолжим реализовывать и в 2020 году.

Однако детская продукция должна не только удивлять и вызывать восторг. Мало сделать ручку яркой, приклеить к ней игрушку и посыпать сверху блестками. Не стоит забывать, что окончательный выбор делают все-таки родители, а не дети. А для взрослых важно, чтобы продукция была безопасной, надежной и удобной. В качестве примера могу привести немецкого производителя Step by Step, который в будущем году представит новую линейку облегченных ранцев Grade. В коллекции будут представлены десять изделий с привлекательными и современными дизайнами для мальчиков и девочек. Кроме того, следуя мировым тенденциям, Step by Step разработал модели ранцев из переработанных пластиковых отходов, извлеченных из океана. Материал является полностью безопасным и экологичным — всемирно известные компании доказывают важность использования такого сырья на практике уже много лет. Но для рынка канцелярских и школьных товаров это новое явление, которое поддерживают пока только инновационные бренды.

Какие бренды офисных товаров будут стратегически важными для компании Merlion в 2020 году?

Разумеется, для нас всегда стратегически важным будет развитие собственного производства. В частности, в этом году в ассортименте пластиковых папок торговой марки «Бюрократ» уже появилось несколько новинок с ярким необычным дизайном, и в следующем году мы не перестанем удивлять наших покупателей.

Также мы планируем продолжить развитие собственной торговой марки Silwerhof. На сегодняшний день завершился ребрендинг упаковки офисной продукции, и, более того, мы уже получили положительную обратную связь как от наших партнеров, так и от покупателей. В дальнейших планах — расширение активной базы клиентов, увеличение оборотов, более активный маркетинг.

Также в 2020 году мы продолжим делать ставку на креативный дизайн, широкий ассортимент и высокое качество офисных товаров, поэтому стратегически важными для нас по-прежнему остаются знаменитые стикеры Stick’n, пишущие инструменты Zebra, популярная продукция Kw-trio и яркие новинки от DELI.

Планируете ли Вы обновление ассортимента собственного производства?

Конечно. Скажу больше: это наша любимая часть работы! У нас, как всегда, грандиозные и амбициозные планы: работа над новинками ведется «без перерыва на обед». Статичный ассортимент всегда снижает активность партнеров, поэтому, чтобы удержать интерес покупателей, нужно постоянно обновлять и улучшать конкретные модели и даже целые коллекции. На 2020 год мы уже готовим интересные серии пластиковых папок и новые модели кресел производства «Бюрократ». Большая часть из них будет представлена на российском рынке эксклюзивно. Также мы перевели на собственную фабрику производство папок серии Perlen, обложек для тетрадей и учебников бренда Silwerhof. Это позволяет нам поставлять товары в более короткие сроки, обеспечивая при этом лучшее качество по сравнению с продукцией китайских фабрик.

Обновление ассортимента — это, конечно, всегда большой риск для производителя, но мы осознанно делаем эти шаги, инвестируем в новое оборудование, модернизируем текущий парк производственных машин, нанимаем высококвалифицированный персонал. Почему? Потому что «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать, как минимум, вдвое быстрее!» (Льюис Кэрролл)