Кристина Силиверстова (ЛА «Мельница»): «Лицензирование — самый короткий путь к продажам»

Сильная лицензия добавляет ценность хорошему продукту. Данная теорема сегодня не требует доказательств. Все остаются в плюсе — производитель, продавец, и самое главное, его величество Потребитель. Дело остается за малым — найтись и встретиться добротному производителю и лучшему лицензиару. Представляем рынку канцелярских детских товаров ведущего игрока лицензионного рынка России — лицензионное агентство «Мельница», правообладателя таких известных персонажей, как Лунтик, Барбоскины, Трёх Богатырей и Царевен. О неограниченных возможностях студии в деле лицензирования канцелярской продукции и не только, мы беседуем с Кристиной Силиверстовой, руководителем отдела лицензирования в категории «Канцелярские товары» лицензионного агентства «Мельница».

Расскажите о студии «Мельница» и одноименном лицензионном агентстве?

Студии «Мельница» в следующем году исполняется 20 лет, и на сегодняшний день — это крупнейшая студия в России. Численность сотрудников — 350 человек, среди которых 200 художников-аниматоров. Художественный руководитель студии — Константин Бронзит — член Российской, Французской и Американской киноакадемий, дважды номинант на премию «Оскар» 2009 и 2015 годов.

Лицензионное агентство «Мельница» специализируется на продаже прав на анимационные проекты студии «Мельница» — «Лунтик и его друзья», «Барбоскины», «Три Богатыря» и «Царевны», а также осуществляет сопроводительную деятельность — защита авторских прав, продвижение продукции в розничных сетях, проведение промо-мероприятий и программ кросс-промо, осуществляет контроль деятельности департамента продвижения в сети Интернет.

Перечислите ваши главные лицензии. Какими из них особенно гордитесь?

В портфолио нашего агентства входят проекты для разной аудитории. Сериал для детей младшего дошкольного возраста «Лунтик и его друзья», выходит в эфир с 2006 года и до сих пор входит в тройку самых популярных анимационных сериалов в своей целевой аудитории (Рейтинг телеканала «Карусель» 2017). Количество просмотров на канале YouTube превышает 6 млрд. Линейка лицензионных продуктов включает в себя журналы и книги компании «Эгмонт» — 812 наименований общим тиражом 9,7 млн экземпляров, кондитерские изделия производства компании «Сладкая Сказка», шоколадные шары Chupa-Chups (Perfetti Van Melle), игрушки, наборы для творчества, гематоген, настольные игры, злаковые батончики и пр., а также успешные промо-кампании с такими брендами, как Procter&Gamble и «Билайн».

Сериал «Барбоскины» для детей 4–8 лет насчитывает 157 эпизодов, в 2017 году получил премию «Главные герои» телеканала «Карусель» в номинации «Лучший российский анимационный сериал». С лицензией проекта выпущены игрушки, наборы для творчества, посуда, кондитерские изделия, книги и журналы, лимонады и нектары, детский трикотаж и пр. В апреле 2018 года в продажу поступит коллекция шоколадных яиц Kinder Surprise производства компании Ferrero.

«Три Богатыря» — наш полнометражный проект, цикл героических блокбастеров, ставших классикой российской анимации. Богатыри выходят на экраны каждый год в период новогодних каникул и не менее 20 раз в год транслируются по федеральным ТВ-каналам, преимущественно в праздничные дни. «Три Богатыря» остаются лидерами по кассовым сборам среди проектов российской анимации. К озвучиванию героев Богатырей привлекаются звезды кино и шоу-бизнеса. Крылатые фразы и запоминающиеся образы, ставшие визитными карточками Богатырей, скоро пополнятся — 28 декабря 2018 года в прокат выходит новый фильм «Три Богатыря и Наследница Престола». Среди лицензиатов этого проекта компании: «Императорский Фарфоровый Завод», «Степ Пазл», «Первые шаги» и PROSTO Toys. В январе 2018 года в обращение вышли памятные монеты ЦБ РФ достоинством 3 и 25 рублей. А 1 апреля в продажу поступит линейка мороженого, произведенная лидером российского рынка, компанией «Айсберри».

Как долго «живут» ваши герои? Каков срок жизни лицензионных героев? Вообще лицензий?

«Лунтик» и «Барбоскины» можно уверенно отнести к категории «вечнозелёных» проектов. И это неудивительно — выпускаются новые серии, сериалы хорошо представлены в эфире детских каналов, своевременно меняются сами персонажи и графические элементы для создания промышленной упаковки.

Какие информационные каналы выхода на потребителя (зрителя) вы используете? Какие из них самые эффективные сегодня?

Сериалы «Лунтик» и «Барбоскины» созданы совместно с холдингом ВГТРК и идут в эфире на всех телеканалах холдинга — «Россия 1», «Мульт», а также на детском канале «Карусель» в прайм-тайм. Кроме того, у каждого из проектов «Мельницы» есть группы в социальных сетях, в которых мы регулярно проводим конкурсы, акции, анонсы новых товаров и прочие активности, нацеленные на промо лицензионных товаров.

После продажи лицензии у нас всё только начинается. Мы не просто продаем лицензию, но сопровождаем лицензиата в течении всего срока сотрудничества — устраиваем кросс-промо на наших ресурсах, размещаем всю продукцию на сайте проекта с кнопкой «купить» и переходом в онлайн-магазин, продвигаем продажи в ретейле, размещаем новости во время всевозможных акций. Многие из этих опций входят в пакет лицензии, так как бесплатны для лицензиата.

С какими группами товаров вы работаете? В каких группах достигли наибольшего успеха? В чем секрет успеха?

C брендом «Лунтик» выпущено более 4000 наименований продукции, с брендом «Барбоскины» более 1500, причём из абсолютно разных категорий.

Самой популярной и быстрорастущей категорией в лицензировании являются детские товары, прежде всего — игрушки. Доля лицензионных игрушек на полке около 30%. Тем не менее, количество лицензионных товаров также стремительно растет в категориях «Канцтовары», «Продукты питания» и «Одежда».

Историй успешного сотрудничества много. В апреле 2017 года компания Procter&Gamble заключила с нами договор на промо-лицензию, который также включал в себя права на рекламу акции в ТВ-эфире, на диджитал-площадках и в печатных СМИ. За три месяца акции продажи вывели компанию в позицию безусловного лидера на рынке.

Если говорить о конкретных цифрах, есть опыт сотрудничества с компанией «Инмарко», объем детского рынка которой вырос на 10% только за счет нового продукта под брендом «Лунтик».

Сильная лицензия добавляет ценность хорошему продукту, и важно, чтобы эти две составляющие хорошо гармонировали и работали вместе. Именно поэтому, мы предъявляем высокие требования к качеству выпускаемого товара и внимательно следим за тем, чтобы все, что носит символику наших брендов было максимально безопасным и качественным, ведь речь идет о продукции для самых маленьких. В этом и есть, если хотите, секрет успеха.

Работаете ли уже с канцелярщиками? В каких группах товаров вы видите своих героев? Каков возможный потенциал совместной работы?

Долгое время мы работали с компанией «Сильверхоф», потом с «Росмэн». Но последний год продукции данной категории с нашими брендами на рынке нет и на данный момент мы в поисках мастер-лицензиата в канцелярских товарах для брендов «Барбоскины» и «Три Богатыря».

Мы готовы работать с теми брендами, чье видение и ценности совпадают с нашими.

Формальный список ожиданий к лицензиату, наверное, стандартный — представленность в сетях и регионах, достаточные оборотные средства для разработки и выпуска линейки, обязательно прозрачность бухгалтерии и возможность проведения аудита и, конечно, качество. Но главным фактором для нас все же остается увлеченность производителя своим делом, что, по сути, и гарантирует все вышеперечисленное.

Внимательно изучив работу исследовательской компании KidzGlobal (совместно с Brand Trends Entertainment) за 2017 год мы обнаружили, что самой ожидаемой категорией с нашим брендом «Барбоскины» являются канцелярские товары. 55% девочек (возраста 7–9 лет) и 64% мальчиков (3–6 лет) выразили желание приобрести товары сегмента «Back-to-School». Именно поэтому, на данный момент мы ищем сильного партнёра с высокими производственными мощностями и хорошей дистрибуцией. Нам важно, чтобы каждый ребенок в стране имел возможность купить лицензионный товар с нашим брендом, вне зависимости от региона.

Существует ли какой-то научный метод определения заранее, какая лицензия и в какой группе товаров может хорошо «выстрелить»? Или всё испытывается методом проб и ошибок, в течение долгого периода времени?

Существует много доступных измерений: статистика запросов в поисковых системах (например, Wordstat.Yandex), количество просмотров на официальных каналах YouTube. Можно запросить рейтинги программ на каналах, где идут интересующие вас мультфильмы. Также хорошо посмотреть на историю лицензионных продаж — не только что выпускается, но и кем это выпускается и как продаётся.

Есть ряд исследований. Я уже упомянула международную компанию KidzGlobal, которая дважды в год проводит исследование детского рынка совместно с компанией Brand Trends Entertainment. По данным исследования Brand Trends Entertainment, в 2017 году у бренда «Лунтик» 95 % узнаваемости в своей целевой аудитории, сериал находится на втором месте по популярности среди всех анимационных проектов на российском рынке для девочек 3–6 лет, в то время как у бренда «Барбоскины» 94 % узнаваемости в своей целевой аудитории.

Собрав данную статистику можно достаточно аккуратно просчитать потенциал того или иного бренда в своей группе товаров. Но вот что абсолютно точно не стоит делать — использовать только личные симпатии и ближайшие фокус-группы при выборе. В этом случае, можно долго «испытывать лицензии методом проб и ошибок».

Наш рынок делится на две части: одни говорят, что «лицензионка» фантастически быстро продается, другие, наоборот, никогда не связываются с ней. Почему, на ваш взгляд, такие полярные мнения? Что это, неумение работать с лицензионной продукцией, неудачные лицензии, плохое знание рынка, иное?

Использование сильной лицензии в качестве инструмента маркетинга — кратчайший путь к узнаваемости продукта на рынке, задействование всей маркетинговой силы уже существующего сильного бренда для повышения уровня интереса и доверия потенциального потребителя. И канцелярские товары не исключение. Производители много лет использовали информацию об интересах аудитории. Когда были первые лицензии в канцтоварах? В 2002 году компания «Хатбер-М» уже точно выпускала библиотеку Sony Music на тетрадках, а уже в 2005 году все выпускали тетради с группой «Дискотека Авария». Посмотрите на лидеров и их пакет, лицензии выпускают далеко не только те, кто может их себе позволить.

Многие компании, которые не были тесно связаны с российскими лицензиями, не всегда верят в их эффективность. Также, как и не верят в эффективность лицензирования, как такового. Однако цифры говорят сами за себя. Для успешного запуска очень важно внимательно изучить рынок, выбрать правильную лицензию и подобрать подходящую линейку товаров. Если три этих фактора соблюдены — успех гарантирован.

У нас есть ряд лицензиатов, которые работали и с западными, и с российскими лицензиями, и они подтвердят, что рынок СНГ отличается именно тем, что здесь очень сильны локальные лицензии.

Что вы делаете, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Или наш рынок далек от насыщения и места хватает всем? «Наступают ли вам на пятки» небольшие компании, с малоизвестными героями?

Рынок лицензирования — один из немногих, который до сих пор продолжает расти. Розничный оборот лицензионных товаров в России составляет более 100 млрд рублей, 95% из которого занимают анимационные лицензии. На рынке присутствует более 40 российских анимационных брендов и более 100 зарубежных, и каждый год их количество только продолжает расти.

На рынке все хотят чего-то нового и в то же время уже очень раскрученного — а дудочка и кувшинчик редко встречаются в одном. Безусловно, конкуренция огромная, но и возможностей для роста очень много.

Каждый из наших анимационных проектов устойчиво стоит на ногах и имеет огромную популярность, доверие и лояльность со стороны покупателей. И нет, небольшие компании с малоизвестными героями не наступают нам на пятки.

Почему важно не «отпускать на тормозах» борьбу с контрафактниками? Неужели их объёмы настолько велики, чтобы помешать «белым» продажам? Или причиняемый ими вред намного больше?

У высокой популярности бренда есть свои нюансы — мы регулярно сталкиваемся с выпуском контрафактной продукции и нарушением авторских прав. Доля контрафакта в отдельных категориях может достигать 50%, что может не только сказаться на прибыли официального лицензиата, но прежде всего — принести вред репутации бренда.

Чтобы этого избежать, у нас работает команда сильных юристов, а также три сторонние юридические компании, специализирующиеся на борьбе с контрафактом во всех регионах, которые защищают как наши интересы, так и наших лицензиатов.

Какой из ваших героев симпатичен лично вам? Почему?

Это то же самое, что спросить у ребенка, кого из родителей он любит больше. Когда живешь с героями проектов каждый день, выбрать одного не представляется возможным.

У каждого есть свои черты и особенности, которые заставляют их бесконечно любить. Будь то несносные, вредные, но добродушные Вупсень и Пупсень из сериала «Лунтик», рассудительный и не по годам мудрый Гена Барбоскин или озорная принцесса Варвара из нового сериала «Царевны».

KANZOBOZ.LIFE, 2018