От кризиса – к кризису: как бренд детских аксессуаров адаптируется к постоянно меняющимся условиям на рынке

«Мы продолжаем работу и ждём окончания шторма»

Быть предпринимателем – значит, постоянно решать новые проблемы и вызовы. Основатели бренда детских аксессуаров Leokid за время его существования переживали экономические кризисы, на протяжении нескольких лет пытались найти идеального производителя, а когда всё более-менее наладилось – столкнулись с пандемией. Сейчас новые сложности из-за санкций и отсутствия нормальной логистики. О том, как компания вынуждена постоянно адаптироваться к постоянно меняющимся условиям на рынке, сооснователь Leokid Ангелина Клёкова рассказала порталу Biz360.ru.

Досье

 Ангелина Клёкова – 30 лет, предприниматель из Санкт-Петербурга, сооснователь компании Leokid. Окончила Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна. В 2012 году вместе с сестрой Марией Куликовой открыла интернет-магазин товаров для новорождённых. В 2014 году сёстры основали собственный бренд детских товаров Leokid.

От продаж – к контрактному производству

В 2012 году моя сестра Мария стала мамой. Так она смогла узнать сферу товаров для новорождённых со стороны клиента. Вскоре она поняла, какие потребности возникают у мам. Мария тогда как раз задумывалась об открытии своего бизнеса. И она увидела возможности в области товаров для прогулок с новорождёнными. 

Мы открыли интернет-магазин, где продавали изделия из Польши и Южной Кореи. Мы сразу определили, что наши продукты должны быть не просто красивыми и качественными. Наш основной фокус – защита от жары и холода. Для зимних прогулок мы предлагали польские товары – в основном конверты. Корейская продукция для лета выделялась своими технологичными дышащими материалами. 

Наша работа с импортом закончилась в 2014 году. Рубль обесценился, и мы поняли, что не сможем привозить товары и продавать их по прежним ценам. Так у нас возникла идея выпускать подобные вещи в России под своим брендом – Leokid. То есть в прямом смысле слова «импортозаместиться». Никакого опыта в производстве у нас не было. Но мы были уверены, что можем сделать круче, чем поляки: дешевле, быстрее, больше.

Мы с сестрой искали производства по всей стране – и нашли предприятие в Новосибирске. Всё вроде шло хорошо, сотрудничество казалось перспективным. Они производили товар, мы его рекламировали и продвигали. Аудитория постепенно росла. Но спустя несколько месяцев я узнала, что производство отгружает товар нашим клиентам в обход нас. Фактически они каким-то образом увели у нас клиентскую базу. 

Погружение в производство

Это заставило нас пересобрать бизнес-модель. Мы решили погрузиться в производство, чтобы досконально разобраться в этом вопросе. Мы поняли, что иначе любой партнёр может нас подставить. 

Чтобы восполнить дефицит знаний, мы покупали консультации технологов и дизайнеров. Но в целом учились на своём опыте и своих ошибках. Бывало, что делаем партию и понимаем – с этим далеко не уйдёшь. Отзывали, переделывали. Каждая маленькая партия – опыт, за который мы заплатили.

Несколько лет мы сотрудничали с тремя контрактными цехами в Санкт-Петербурге. Фабрики выполняли для нас заказы из нашего материала, по нашим проектам и лекалам, а мы контролировали производство. 

Материалы искали в основном в Китае. Также мы пользовались услугами российских компаний, которые занимаются поставками тканей и фурнитуры из Китая. 

Рост объёмов, но не качества

Особенность нашей работы – очень технологичные материалы и продукты. Например, дышащий матрац для коляски из 3D-сетки, которую надо определённым образом подготовить. Однажды мы привезли на фабрику материал, чтобы запустить его в производство. Нам говорят, что для работы с ним нужны специальные машины, которых там нет. А у нас поджимают сроки, нам нужно успеть с коллекцией к летнему сезону. 

Тогда мне в голову пришла сумасшедшая идея: купить нужное оборудование и привезти его на фабрику. Мне отказало несколько фабрик – менеджеры сказали, что так никто не работает. Наконец, одна фабрика в Петербурге согласилась поставить у себя наше оборудование. Но это была только первая часть задачи.

Но, несмотря на все сложности, объёмы производства и сбыта постепенно росли. Мы начали заказывать довольно большие партии – от 1000 штук на изделие. С таким объёмом могут справляться только крупные фабрики. Небольшие производства уже не подходили. 

В 2017 году мы через знакомых вышли на самую крупную фабрику в Санкт-Петербурге. У неё прекрасные возможности по качеству и технологиям. И всё равно этот опыт не дал нам того результата, к которому мы стремились. Ни по качеству, ни по задумке продукта. Мы понимали, что наш продукт неконкурентен по сравнению с европейскими марками. 

Неудачный опыт с собственным производством

За несколько лет у нас сформировалось представление, что такое качественный продукт. Мы поняли, что на партнёрских предприятиях мы не можем его получить. И мы пошли самым тяжёлым путём,  от которого всегда отказывались – создание собственного производства. Я всегда говорила – всё, что угодно, только не это. Понимала, каких ресурсов требует открытие своего цеха, и не хотела тратить на это силы. 

В 2018 году мы развернули небольшую площадку с полным циклом – от раскроя до упаковки. Ей стал цех в офисно-производственном здании на территории бывшего завода «Красный треугольник». У нас там уже был офис и пункт контроля качества. Мы решили снять помещение за стенкой и открыть производство ряда продуктов. Наши машины, которые стояли у партнёров, перевезли себе.

Так мы работали больше года. На своей площадке мы производили небольшие вещи: солнцезащитные козырьки для колясок, пледы, накидки от дождя и влаги для переносок и рюкзаков. Мы выпустили несколько крупных партий и реализовали их. 

Но в какой-то момент поняли, что не можем на нашем производстве делать другие продукты. Например, объёмные зимние вещи с утеплителями. Их себестоимость получалась высокая. Для выпуска таких вещей должны быть другие технологии, машины, площади. А в Китае всё это уже умели делать, причём очень качественно. В какой-то момент мы решили перевести производство в Китай и продали цех.  

Ставка на китайские фабрики

Когда у меня земля уходила из-под ног с производством основных продуктов в России, на меня вышли агенты китайских фабрик. Это был переломный момент. Мы не знали, как «выйти в Китай», а тут всё сложилось само собой. Правда, многие предупреждали, что «китайцы вас обманут». Но я подумала, что всё равно ничего особо не теряю. Я сейчас страдаю с российским производством – ну буду страдать с китайским. 

Я сама сделала с агентом первую коллекцию. Он помог мне адаптировать всё для китайского производства, объяснил, что надо делать. Я быстро наняла байера, который помог с технической документацией. И мы разместили заказ на фабриках, которые делали продукцию для ведущих в нашей индустрии европейских брендов. На эти марки мы ориентировались и мечтали оказаться с ними на одной полке.

Тем не менее, за это время мы нарастили свою привлекательность для российского рынка. Капитализация компании подросла. Какие-то иностранные бренды ушли из России – значит, на рынке стало посвободнее, и появились новые возможности для нас. 

В 2021 году мы начали активно поставлять наш товар в Европу. До конца февраля-2022 на европейские рынки уходило примерно 20% нашей продукции, этот показатель постоянно рос. За границей мы работаем с представителями: дистрибьюторами, оптовиками, сетевыми магазинами. Больше продаж в славянских странах: Чехии, Словении, Хорватии. Западная Европа пока отстаёт, хотя перспективы там есть. Но что, с учётом нынешней ситуации, будет дальше с продажами в Европу – пока неизвестно. 

Каналы продаж

С каждым годом наша аудитория постепенно росла. Правда, в последние два года она поменялась практически полностью. Мы долго нарабатывали аудиторию, которой мы симпатичны. Но экономическая ситуация «отрезала» её от нас, и нам нужно было нарабатывать новую. Люди, совершавшие покупки два года назад, больше не покупают, но нам удалось найти им замену. 

Наши товары стали дороже, так как курс рубля постоянно падал. Мы подтянули качество и вышли на более платежеспособную аудиторию. Это сегмент «средний и средний плюс», а до этого мы отлично себя чувствовали в более демократичном сегменте. Средний возраст покупателей тоже изменился: он стал несколько выше. Сейчас большинство наших клиентов – в возрасте 30-40 лет. 

Российские продажи делятся примерно поровну между маркетплейсами и оптовыми клиентами. В основном это маленькие фирменные магазины, но есть и крупные сети – такие, как Mothercare. Большинство магазинов находятся в Москве и Петербурге, хотя сотрудничаем и с региональными партнёрами – например, в Казани и Ростове-на-Дону. 

Источник: Biz360.ru