Карина Кулешова (Gulliver & Co): «Мы сосредоточились на качественном росте»

– Как Вы оцениваете состояние рынка и результаты вашей компании за 2018 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь? Росла ли представленность сети и выручка от продаж?

– По нашей экспертной оценке, рынок стагнирует, и объективных предпосылок к общему росту и оживлению покупательской активности мы не видим. В целом, для нашей компании 2018 год был позитивным. Общий рост по двум брендам компании (Gulliver и Button Blue) составил 17%. При этом нужно отметить, что данный результат был обеспечен не столько за счет роста трафика в магазины, сколько за счет роста показателей конверсии и среднего чека. Для бренда Gulliver это был запланированный и ожидаемый результат, учитывая более стабильный покупательский потенциал сегмента «средний плюс», по сравнению с масс-маркет, и высокую долю лояльных клиентов.

– Каковы Ваши планы по развитию на 2019 год? Планируете ли Вы расширение сети, и если да, то в каких регионах собираетесь нарастить присутствие?

– Последние 20 лет компания планомерно и активно развивалась, достаточно легко преодолевая периоды экономических кризисов, завоевывая при этом беспрецедентную лояльность и признание своих покупателей. Однако, учитывая нарастающую нестабильность экономической и политической ситуации не только в нашей стране, но и в мире в целом, было бы очень смело с нашей стороны рассчитывать на столь же благополучное и успешное развитие в будущем без серьезного пересмотра приоритетов развития. Поэтому мы сосредоточились на качественном росте, укреплении и повышении эффективности бизнеса, а не на его масштабировании. С точки зрения расширения сети – рассматриваем преимущественно регионы ближнего зарубежья, где мы видим серьезные перспективы развития направления в сегменте «средний+».

– Какие результаты показывает франчайзинговое направление компании? Менялась ли стоимость франшизы в последние годы?

– Самая сильная сторона Gulliver – это продукт. Это основа. Детская одежда Gulliver – это не просто дизайн, качество, доступная цена и своевременность поставок. Одежда, обувь, аксессуары, белье, игрушки – такой полной ассортиментной линейки у любого другого производителя не встретить. Это стоит отметить. Поэтому у Gulliver достаточно широкая представленность сети, работающей по франшизе – около 50%. Это важное стратегическое направление компании, которому уделяется особое внимание. В 2019 году мы планируем произвести ряд качественных изменений в работе с партнерами, выстраивая еще более прозрачную и доверительную схему сотрудничества, опираясь исключительно на бизнес философию win-win.

Что касается изменения стоимости франшизы, здесь сложно ответить в двух словах. Первые магазины открывались 20 лет назад, и первоначально это были торговые центры, не требовавшие практически никаких затрат на ремонт и оборудование, поэтому этот опыт на сегодня не совсем приемлем. В настоящее время практически все магазины Gulliver претерпели существенные изменения. В конце 2014 года была произведена реконцепция фирменной розницы Gulliver. Цена на усовершенствованное торговое оборудование, соответствующее требованиям нового формата Gulliver, выше, чем прежде. Магазины стоят в лучших торговых центрах, многие увеличили свою площадь. Инвестиции по последним открывшимся магазинам – ₽3,5 – 4 млн с учетом товарного наполнения. Если торговый центр имеет развитую инфраструктуру и высокую заполненность площадей, то окупаемость может происходить в среднем за 2 года. Но здесь все индивидуально: очень важен уровень арендных ставок и конкурентная среда в регионе.

– Готовите ли Вы какие-либо нововведения технологического характера, планируете ли редизайн, или какие-либо совместные проекты?

– В современных условиях острой конкурентной борьбы за кошелек покупателя и быстро меняющейся внешней среды бизнес не просто должен уделять внимание технологическому развитию, он просто не может выжить без регулярных внутренних изменений, адаптаций и инноваций. Сегодня диджитализация и автоматизация текущих бизнес процессов в нашей компании – это ключевое стратегическое направление деятельности. Стремление к улучшениям, эффективным изменениям и нововведениям – стандарт, который мы сделали свой главной ценностью. В 2018 году компания перешла на автоматизированную систему управления ассортиментом и товародвиджением с целью увеличения скорости оборачиваемости товара, снижению остатков и повышения продаж как на общесетевом, так и на локальном уровне – в каждом отдельном магазине. Следующий шаг – автоматизированное управление ассортиментом и ценообразованием в различных каналах и точках продаж.

– Растут ли интернет-продажи и увеличивается ли их доля в структуре выручки? Какой способ доставки наиболее популярен среди покупателей: курьером, в магазин, пункты самовывоза и проч. (в городах присутствия и при пересылке)?

– За последние 3 года, начиная с 2016 года, темпы роста онлайн-продаж по обоим брендам компании выше, чем в офлайн. Доля интернет-продаж в общем товарообороте компании ежегодно увеличивается в среднем на 70%. Самым популярным способом доставки в наших онлайн-каналах продаж является самовывоз из магазинов и составляет 45%. Это полностью отражает текущие тенденции на рынке fashion-ретейла, так как в магазине клиенты могут не только оценить товар, померить его, пощупать, что-то докупить из ассортимента, обменять на более подходящий размер или вовсе отказаться от покупки, но и получить советы и рекомендации консультантов. На втором месте – доставка курьером (25%), остальное – сервисные пункты выдачи заказов и Почта России.

– Что для Вас означает рост продаж одежды на маркетплейсах: рост конкуренции на рынке или дополнительные возможности реализации продукции?

– На этот вопрос нет однозначного и единственно верного ответа. В ситуации экономической стагнации, падения рождаемости и доходов населения, кажущиеся перспективы и возможности могут стать в уже короткой перспективе серьезными ограничениями, как, в равной степени, и наоборот. Что касается маркетплейсов – пока для нас это дополнительные каналы реализации товара и средство повышения уровня узнаваемости наших брендов. С другой стороны, например, возможна ситуация, когда с ростом, и даже превосходством данных каналов над традиционной розницей, ключевые преимущества Gulliver (качество, уникальность дизайна, коллекционность) уже могут стать не очевидны новым и потенциальным клиентам. Сравнение по параметру цены, не давая представления клиенту о серьезных отличиях в качестве товара и имея очевидные ограничения в его презентации, а также отсутствие возможностей влияния на все органы чувств покупателя в момент его выбора, может серьезно нивелировать преимущества и уникальность бренда. Но на ближайшие 3-5 лет этот риск мы не рассматриваем и не учитываем, а потому планируем активно развивать направление e-commerce.

– Изменились ли покупательские настроения за год? Как меняется покупатель и что помогает вам отслеживать изменения? Вносите ли Вы изменения в программу лояльности.

– У нас нет оснований говорить, что в 2018 году произошли какие-то глобальные изменения в поведении клиентов, его настроении. Скорее сохранился и усилился общий социальный тренд –рациональность в выборе. За каждого клиента идет активная борьба и, увы, зачастую в ценовой плоскости. Мы же делаем ставку на сохранение и повышение уровня лояльности существующих клиентов. В 2019 году мы внедрим новую CRM-платформу и запустим гибридную программу лояльности, которая будет более интересна клиентам, обеспечит вовлеченность аудитории и, как следствие, приведет к росту повторных покупок в течение сезона. При этом механика Программы предусматривает не только повышение активности клиентов, но привлечение новых покупателей.

– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2019-2020 годах? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Как повышение НДС и возможное ослабление рубля повлияет на стоимость коллекций?

– В связи с ростом НДС и, как следствие, снижением доходов населения (продолжение тенденции последних 5 лет) мы очень сдержанно оцениваем перспективы роста рынка. На первый план выходит фокус на эффективность и формирование новых точек роста за счет персонализации покупательского опыта, развития онлайн-продаж и сервиса.

Источник: РБК. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ