Оживление непродовольственного ритейла: покупатели возвращаются, но они другие

Начало лета ознаменовало собой долгожданное оживления рынка непродовольственного ритейла, который стойко сражался со снижением продаж, вызванным двухмесячным простоем всех офлайн магазинов и мест массового скопления людей. Заведения общепита пока готовятся к открытию, а торговые точки в Москве и некоторых регионах России уже открыли двери, и можно подводить итоги стартового периода работы.

Начало лета и отличная погода стали факторами, которые усилили тоску посетителей по офлайн шопингу, и они достаточно активно в него включились. В ходе онлайн-круглого стола «Как восстанавливается ритейл: итоги первых 10 дней работы» игроки разных сегментов розничной торговли поделились своими взглядами на ситуацию в сфере ритейла по итогам первых дней работы. 

Эксперты также обменялись мнениями о том, насколько изменилось мышление и приоритеты современного потребителя, и как использовать эти знания в следующих циклах розничной торговли.

Покупательский спрос: они пришли, но стали другими

Пандемия стала причиной значительных изменений в сценариях покупательского поведения. Рост продаж через онлайн-каналы торговли, снижение уровня финансовых возможностей, в принципе пересмотр объемов необходимых непродовольственных покупок, – всё это изменило отношение россиян к шопингу. 

В период ограничений со стороны экспертов рынка звучало немало гипотез в отношении будущей активности потребителей. Одни уверены, что тоска по шопингу и высвободившиеся средства в результате вынужденного отказа от путешествий приведут к росту продаж и быстрому восстановлению трафика. Другие считают приоритетным фактор повсеместного сокращения финансов и, как следствие, управлять покупательскими поведением будет стремление к скидкам и отказ от необязательных покупок. 

Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group рассказала о том, что с первого дня открытия всех магазинов группы – 1 июня – покупательский трафик был достаточно высок. Особенно это касалось магазинов, торгующих спортивным ассортиментом – Nike и STREET BEAT. В отношении Nike сказалось то, что в соответствии с партнерским контрактом, товары бренда продаются исключительно в офлайн формате. Лояльные потребители марки сразу пришли в магазины с целью удовлетворить отложенный спрос.

«По итогам первых дней работы мы в группе компаний Inventive Retail Group фиксируем трафик на уровне 40%. Однако, несмотря на цифры, радует хорошая динамика продаж, и мы можем прогнозировать стабильные продажи и далее. Пока мы идем в соответствии с уровнем продаж 2019 года. Если оценивать трафик, то он на уровне «удовлетворительно с плюсом». При этом важно отметить, что с открытием офлайн магазинов активного снижения в онлайн-каналах продаж пока не наблюдается, происходит лишь небольшая корректировка. Динамика следующих недель в онлайне скорее всего будет более ниспадающей», – рассказала Мария Голенкова. 

Ирина Зуева рассказала о том, что движет покупательницами бренда в первые дни «свободы». Клиентки рассказывают о том, что приходят в салоны за эмоцией, за ощущением праздника. 

«В первые дни трафик был низким, сказывалась необходимость оформлять цифровые пропуска и прочие ограничения. Но с каждым днем трафик восстанавливается, сейчас мы фиксируем около 50% от докарантинных показателей. Но важно, что конверсия в покупку повысилась. Это говорит о более целевых визитах в салоны, когда покупатели приходят не просто погулять и посмотреть, а приобрести товар», – поделилась данными Ирина Зуева.

Она также отметила перераспределение продаж по форматам магазинов, – если раньше конверсия в салонах, расположенных в составе торговых центров, была выше, то сейчас напротив, более высокий трафик и продажи демонстрируют магазины в формате street retail.

Мария Голенкова рассказала о важном покупательском паттерне, который наблюдается в отношении магазинов LEGO.

«Семейная аудитория с детьми не спешит возвращаться в торговые центры, и доля вернувшегося трафика в магазинах LEGO пока наименьшая среди всех брендов в портфеле Inventive Retail Group. Опасение за здоровье еще в течение продолжительного времени будет определять активность этой части покупателей», – поделилась наблюдениями спикер. 

С такими выводами согласилась и Анастасия Василькова – покупательский трафик в магазины детской одежды возвращается медленно. При этом чувствуется тренд на сокращение расходов, что проявляется в перераспределении покупательского внимания на аутлеты. 

«Людям некуда пойти, грубо говоря, не перед кем хвастаться новыми модными нарядами, и они в большей степени готовы покупать одежду для детей  из старых коллекций с дисконтом», – рассказала Анастасия.  Одним из основных изменений в потребительском поведении постоянных покупателей марки является практически полная остановка продаж детской одежды для особых случаев и повышение интереса к базовой casual коллекции. 

Говоря о специфике покупательской пост-карантинной активности, Роман Бакалин, руководитель розничной сети КАНТ рассказал, что с первых дней открытия магазинов рост трафика идёт очень активно, и уже сейчас соответствует показателям соответствующего периода 2019 года. Покупатели покидают онлайн и приезжают в офлайн магазины сети. Сказываются особые черты в портрете лояльного покупателя ритейлера, – им нужен не только товар, но в первую очередь – экспертные консультации продавцов. 

Во время пандемии в КАНТ наладили работу с клиентами в онлайне, запустив консультации в интернете и по телефону, сформировав тем самым отложенный спрос и желание встретиться лично с опытными практиками. 

«Наш покупатель – достаточно обеспеченный человек, зачастую топ-менеджер, который увлечён экстремальными видами спорта. Он не только сам покупает высокотехнологичное оборудование и требует профессиональных консультаций, но и для всей семьи покупает такую же технологичную одежду и экипировку», – резюмировал Роман. 

По мнению экспертов, решающее значения для восстановления покупательского спроса будет иметь информационный фон вокруг развития ситуации с распространением коронавируса. В случае если СМИ, регулятивные органы будут транслировать в информационное поле прогнозы возникновения второй и третьей волн пандемии, люди будут продолжать испытывать страх, экономить и, даже имея свободные деньги, сокращать покупки, ожидая наступления сложных времён.

Мария Голенкова считает перспективу возникновения второй волны пандемии высоковероятной, однако эксперт выразила надежду, что к моменту ее возникновения – в конце лета или осенью – и покупатели, и российский ритейл научатся жить и работать в новой реальности и будут воспринимать меры безопасности, как ее неотъемлемую часть. 

Возвращаются те, с кем не расставались

Основой для возврата клиентов в физические магазины стала активность брендов в коммуникации с аудиторией в период ограничений, и относительно высокий трафик сейчас является результатом тех активностей, которые помогали удерживать связь с изолированными потребителями. 

Так, в сети «Эконика» задолго до пандемии персонал салонов начал онлайн-консультирование покупателей. Среди консультантов было проведено обучение работе с клиентами в мессенджерах, и в результате пандемия стала толчком для более активного использования такого сценария клиентского сервиса. В апреле 300 консультантов, а в мае 400 работали с клиентками со всей России, стимулируя, таким образом, онлайн продажи. Такая связь, живое общение позволили сохранить лояльных клиентов и привести в порядок клиентскую базу – за период ограничений было обработано порядка 400 тысяч контактов. 

В компании Choupette пандемию также использовали для инвентаризации клиентской базы, а мероприятия по удержанию связи с лояльными клиентами переместились в социальные сети, в частности, в . Бренд разделил активности на два основных канала – привлечение родителей и детей – и запустил сразу несколько проектов. Первым проектом стал «магазин на диване», так в Choupette называют видео формат, в рамках которого пользователям сети презентовали коллекцию и интересную новинку.

«Прямых продаж с этого проекта было относительно немного, однако сами ролики вызывали большой интерес и хороший уровень вовлеченности аудитории», – рассказала Анастасия Василькова.

Второй проект «Творческая лаборатория Choupette» ставил перед собой цель – привлечь к процессу созданию одежды детей. Дизайнеры марки проводили онлайн-уроки дизайна с юными поклонниками бренда, после чего детям предлагалось создать свои дизайны одежды и аксессуаров, и впоследствии компания производила модель победителя для его личного гардероба. Сочетание образовательной и конкурсной линий сделало проект очень успешным, и компания планирует продолжать его развитие. 

Вместо заключения

Первые две недели – слишком краткий срок, чтобы на их основе строить прогнозы, поэтому участники круглого стола обменялись бизнес-целями, которые компании ставят перед собой в краткосрочной перспективе.

Не поддаваться панике и удержать эффективность, сохранить команду, зафиксировать продажи на уровне 2019 года, сократить кассовый разрыв – это бизнес-цели, которые сейчас стоят перед каждым ритейлером. Но, пожалуй, самое главное – вынести уроки из кризиса, использовать его для развития компании, так как именно в кризис становятся очевидными слабые места в бизнес-процессах, которые могут и должны стать точками роста. 

New Retail благодарит всех участников онлайн-круглого стола «Как восстанавливается ритейл: итоги первых 10 дней работы». Подписывайтесь на наш YouTube канал и следите за онлайн встречами в рамках проекта NR LIVE.
 

Подвела итог встречи Ольга Жукова
New Retail